СМИ в качестве инструмента "политического маркетинга"

С распространением телевидения некоторые исследователи стали связывать надежды на сокращение избирательных кампаний, рост информированности и политической активности электората и уси­ление общественного контроля над политическим процессом. Однако всему этому не суждено было сбыться. Особенно наглядно это можно продемонстрировать на примере США. Начиная с президентских выборов 1964 г. обозначился спад в политической активности избирателей. Вопреки ожиданиям, неуклонно возрастали продолжи­тельность и стоимость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательной кам­пании на сколько-нибудь высокие государственные посты. Характер­но, что значительную часть расходов на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне составляют расходы на средства массо­вой информации.

В обстановке усиливающейся политической конкуренции фактор времени приобретает неуклонно возрастающее значение. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются осо­бым вниманием со стороны всех претендентов и кандидатов. Поли­тический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную высо­кую выборную должность, стремится как можно раньше обратить на себя внимание органов СМИ и через них - общественности и деловых кругов.

Не случайно в период первичных выборов руководители избира­тельной кампании видят прямую связь между отношениями к ним со стороны прессы и их способностью собирать денежные средства. Стремление завоевать симпатии прессы облекается в неформальный, даже дружественный стиль общения претендентов с журналистами: широко практикуются частные встречи, совместные поездки, званые обеды с приглашением наиболее влиятельных журналистов и т. п. История президентских выборов в США дает немало примеров того, как именно благодаря своей активности на этом этапе претендент получал необходимые шансы на номинацию от своей партии. Так было с Дж. Кеннеди в 1960 г., в то время малоизвестным сенатором от Массачусетса, выигравшим номинацию у именитого Г. Хэмфри, или с Дж. Картером, который своими бесчисленными визитами в офисы различных редакций и телестудий задолго до начала первичных выборов привлек к себе внимание СМИ.

Поэтому неудивительно, что от выборов к выборам в США укреп­ляется тенденция к перенесению фактического начала предвыборной кампании на все более ранние сроки по сравнению с их официальным началом.

По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации все больше приобретают характер рекламных. Предсказывая такое развитие событий еще в начале 50-х гг., председатель демократической партии штата Мичиган Н. Стейблер предупреждал, что ’’выборы во всевозрастающей степени станут спорами не между кандидатами, а между крупными реклам­ными фирмами”.

И действительно, в области СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности - ’’политический маркетинг”. При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводят аналогию между рекла­мой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Так, основываясь на концепции ’’экономического человека”, А. Лепаж считал, что пове­дение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом исходят из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные долж­ности тоже должен предлагать избирателям определенные физиче­ские качества. Некоторые авторы не утруждают себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетин­га коммерческого и политического.

Суть политического маркетинга состоит в следующем. Каждый кандидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, иссле­дованием конъюнктуры ’’рынка”, изучает ’’свой” округ, оценивает сложность проблем и соотношение различных социальных интересов и т. д. для определения предвыборной тактики. Само же ’’искусство и способ” выиграть на выборах превращаются в вид профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.

Политический маркетинг включает три этапа. Первый - социаль­ный, экономический, политический, психологический анализ места действия. Второй - выбор стратегии, определение цепей для обработ­ки различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики ис­пользования местных и национальных СМИ. Затем наступает этап продвижения кандидатов, или, на профессиональном жаргоне, который уже успел утвердиться, - ’’товара”. Одно из главных мест здесь занимают СМИ, тем более что специалисты по коммуникации являются решительными сторонниками применения тактических и технических приемов коммерческой рекламы к политической.

Наиболее законченную свою форму политический маркетинг приобрел в США, где детально разрабатываются механизмы и методы его реализации в избирательном процессе. Ключевое место среди них занимают опросы общественного мнения, политические консультан­ты по организации и проведению выборов, техника создания и ’’продажи” имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм и компаний, которые играют растущую роль в организации и проведении различных политических кампаний.

Американские консультанты разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В последние годы их услугами, особенно в избирательных кампаниях, пользуются по крайней мере в тридцати странах - Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и т. д.

Рекламные агентства играют большую роль в избирательном процессе европейских стран. Характерно в этом отношении положе­ние дел во Франции. Здесь начало профессиональному политическо­му маркетингу было положено в 1965 г., когда организацию избира­тельной кампании центриста Ж. Леканюэ взял в свои руки дипломи­рованный специалист по рекламе М. Бонгран. На следующий год он создал компанию ’’Услуги и методы”, которая впоследствии была переименована в ’’Мишель Бонгран А. О.”, предлагающую свои услуги как предприятиям, так и государственным учреждениям и полити­ческим партиям. В 70-80-е гг. использование коммерческой техно­логии в политике шло по нарастающей. Перед выборами 1978 г. кан­дидатам от всех партий предлагался уже полный набор рекламных услуг. Выборы в Европейский парламент 1979 г., по мнению специа­листов, дали сильный импульс развитию политического маркетинга в Западной Европе. В итоге президентские выборы 1981 г. стали самыми ’’коммерческими” за всю историю Франции. Свидетельст­вом растущего веса политического маркетинга стало появление боль­шого числа работ, посвященных этой теме. Он стал популярным предметом в коммерческих школах. Высший институт управления и школа кадров посвящали ему семинары и конференции.

Предпринимаются попытки координации деятельности полити­ческих консультантов на международном уровне. Уже функциони­рует международная ассоциация политических консультантов, осно­ванная в 1968 г. итальянским специалистом по рекламе Дж. Наполитано и М. Бонграном. В ее руководство входят представители США, Франции, Испании, Португалии и Дании. В Сорбоннском университете разработана и действует программа подготовки докторов по поли­тическим коммуникациям.

Ныне специалисты и консультанты занимают одно из централь­ных мест в аппарате претендентов на политические посты во всех крупных партиях развитых стран. Каждая из них имеет собственных экспертов по вопросам опроса общественного мнения, консультан­тов по вопросам радио и телевидения.

Наиболее точное определение функций политических консуль­тантов, которых нанимают, как правило, из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консульта­тивных фирм - режиссеры избирательных кампаний. Располагая широкими личными контактами, знанием истории различных кампа­ний, опытом деятельности в сфере СМИ, эти деятели, чьи собственные политические взгляды перекрывают весь существующий спектр - от крайне левых до крайне правых, действуют тем не менее в пределах четко обозначенных границ поставленной перед ними задачи. Они организуют благоприятное освещение своего клиента в органах массовой информации, определяют темы и антураж передач и теле­фильмов о нем, продумывают содержание, форму и внешние аксес­суары его публичных выступлений.

Широко используется организация ’’предвыборных псевдособы­тий” с их последующим освещением в органах СМИ - лотерей для избирателей, ’’походов” и ’’поездок” претендента по стране, его ’’рабочих дней” и т. д. Несмотря на то что демонстрация таких ’’безо­бидных” сюжетов по телевидению в виде так называемых коммер­ческих фильмов, то есть фильмов, снятых по заказу претендента и показываемых в оплаченное им телевизионное время, - дело чрез­вычайно дорогостоящее, в глазах претендентов этот способ распрост­ранения информации о себе обладает несравненными преимущест­вами перед ’’бесплатным” освещением по инициативе СМИ: в первом случае и содержание фильма, и форма информации целиком находят­ся под его контролем. Кроме того, политикам, не обладающим необ­ходимой популярностью, вообще трудно рассчитывать на внимание со стороны прессы, и в этом случае телереклама остается для него наиболее надежным способом получения паблисити.

Задача политических консультантов - не просто привлечь внимание общественности к претенденту, но создать его определен­ный имидж, или образ. Специалисты по общественному мнению, при­влекая известных кинорежиссеров и актеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе бизнеса, разработали ’’технологию” создания и ’’продажи” имиджей полити­ческих деятелей. Эти имиджи должны максимально соответствовать целям избирательной кампании, представлениям общественности о наиболее желательном типе политического лидера, ожиданиям пар­тийных заправил, расчетам деловых кругов и т. д. При этом специа­листы исходят из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателем национального комитета республиканской партии США Л. Холлом, согласно которому ”вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары”.

В настоящее время существует целая теория ’’идеального канди­дата”, на основе которой конструируются имиджи реальных претен­дентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами харак­тера, которые максимально соответствуют конкретной политической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризи­сов наибольшими шансами обладают ’’откровенные” и ’’честные” политики, способные на максимально ’’открытый” разговор с общест­вом. Отправляясь от этих и множества других обобщенных характе­ристик ’’идеального претендента”, консультанты мобилизуют все наличные пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные черты своего клиента и замаскировать неблагоприят­ные или не соответствующие ожиданиям избирателей.

Важнейшим инструментом реализации политического маркетин­га в политическом процессе стали опросы общественного мнения. В условиях парламентской демократии, всеобщего голосования, плюрализма партий и политических организаций общественное мнение приобрело беспрецедентное значение и влияние. Более того, при парламентском режиме в современных условиях как ценность правительственных программ, так и достоинства политических деятелей, как правило, измеряются их популярностью.