Политический маркетинг

В известном смысле политика представляет собой рынок, где происходит обмен политических идей и программ на политическую поддержку их авторов и проводников.

В роли «продавцов» выступают политические лидеры, элита, политические партии, движения; в роли «покупателя» – граждане (избиратели, рядовые члены партий, участники движений).

Элементами политического рынка являются:

- обмен;

- договорная свобода участников;

- политическая конкуренция;

- власть.

Политический рынок есть способ выявления потребностей его участников на основе информации о том, что может быть воспринято как ожидания и в какой степени эти ожидания реализуемы.

В отличие от экономического рынка, на политическом рынке действия участников обмена ценностно обусловлены, идеологически окрашены и в целом – социально значимы. Целью принятия политических решений является общее благо, персональная ответственность не поддается точному учету: коллективные решения принимаются под влиянием партии, движения. Выборы какого-либо конкретного «товара» на политическом рынке исключает возможность выбора другого «товара». В политике индивид вынужден отказываться от личных благ и побуждений в угоду общественному благу.

Интеграция разнородных интересов различных групп достигается посредством использования политических технологий.

Политическая технология – это система приемов и способов эффективного воздействия на население, рассчитанных на достижение как немедленного локального результата (тактика), так и глобальных целей (стратегия).

Одной из разновидностей политических технологий является политический маркетинг – основанная на изучение политического рынка система информационного воздействия на него с целью обеспечения поддержки граждан. Впервые политический маркетинг был применен в США в 1952 г., в избирательной кампании президента Д. Эйзенхауэра.

Маркетинговая стратегия применяется при решении задач:

- проникновения на политический рынок;

- актуализации на политическом рынке нового политического лидера;

- вывода с политического рынка непопулярного политика.

Наряду с заимствованием методов исследования рынка советники по маркетингу адаптировали и стали применять в политической сфере теорию позиционирования, рекламу, театрализованные представления (собрания), дизайн и др.

Политический маркетинг представляет собой технологии осуществления любой политической кампании.

По набору средств и методов политический маркетинг может быть конверсионным, стимулирующим, развивающим; по характеру воздействия – наступательным, оборонительным, выжидательным, поддерживающим, противодействующим.

Маркетинг любой политической кампании включает в себя ряд стадий.

Напервой стадии изучается конъюнктура политического рынка:

- выявляются настроения и ожидания различных групп населения;

- определяются характер и типы реакций на возможные действия по решению актуальной проблемы.

Навторой стадии формируются стратегия и тактика политического воздействия:

- ожидания населения трансформируются в конкретную программу, в которой определяются цели, методы и средства их достижения;

- просчитываются вероятные результаты;

- выявляются адресные группы, на поддержку которых можно рассчитывать.

На третьей стадии происходит «продвижение товара» (программы, политического курса, кандидата, проекта реформ) на политический рынок. Оно сопровождается пропагандой, формирующей у общества стойкий позитивный интерес к целям кампании.

Сущностьмаркетинга избирательной компании состоит в изучении конъюнктуры политического рынка в пределах своего избирательного округа: в выявлении наиболее актуальных проблем и соотношения различных социальных интересов.

Назначение избирательного маркетинга состоит в оказании помощи кандидатам и политическим партиям для разработки и проведения эффективной избирательной кампании.

Лучше всего избирательный маркетинг разработан в США. Здесь ему присущи подлинный торгово-конкурентный дух, прагматическая основа, ориентация на выигрыш, центральное значение личности (кандидата). Европейский избирательный маркетинг основан больше на партийности, идеологичности.

Маркетинговая стратегия избирательных компаний опирается на пошаговую технологию.

Первая (предварительная) стадия начинается за 1 год до выборов – на ней формируется «штаб» избирательной кампании. Цель первого этапа – получение информации, необходимой для планирования стратегии и тактики избирательной кампании. Для реализации этой цели проводится маркетинговое исследование. Анализу подвергаются результаты прошлых выборов (устойчивые политические предпочтения избирателей, уровень избирательной активности и характер её связи с социальными, экономическими, демографическими особенностями населения округа). Затем изучается избирательная статистика (сведения о зарегистрированных избирателях, уже проголосовавших, информация о распределении голосов).

Вторая (основная) стадия начинается за полгода до выборов и распадается на два этапа. На первом этапе определяются стратегия и стиль избирательной кампании (определение ценностной, проблемной, поведенческой и мотивационной типологии избирателей; выявление образа «идеального кандидата»; сегментация целевых групп избирателей для направленного целевого воздействия на каждую группу; определение позиций оппонентов). На втором этапе разрабатывается план рекламной кампании, выбираются наиболее эффективные средства политического воздействия на избирателей, организуются теледебаты, встречи с избирателями, распространение листовок, брошюр, писем, приглашений.

Кандидату следует провести «самоисследование» по следующим параметрам:

1) «продукт» (кто Вы, Ваши умения, квалификация, стиль отношений);

2) «цена» (Ваши возможности в решении конкретных проблем);

3) «место» (Ваши политические и идеологические предпочтения);

4) «упаковка» (Ваша реклама);

5) «восприятие» (Ваш социальный имидж);

6) «продвижение» (оценка Ваших перспектив на политическом рынке в ходе избирательной кампании).

Третья (заключительная) стадия осуществляется в день выборов. Её цель состоит в обеспечении постепенного выхода кандидата или политической партии из предвыборной кампании, в анализе и оценке эффективности её проведения.

Маркетинговые исследования предшествуют и другим политическим кампаниям – принятию законов, изменению структуры властных институтов, перераспределению властных полномочий, реформированию общественной системы и др.

В любом случае составляющими политического маркетинга являются:

- определение целей политической кампании;

- исследование политического рынка: сбор политической информации (сведений о численности и социально-групповых характеристик сторонников и противников кампании); сбор качественной информации (выявление актуальных социальных проблем, электоральных предпочтений граждан, степени доверия);

- сегментирование политического рынка (выделение одинаково ведущих себя групп населения, либо по степени заинтересованных, либо по социальным, имущественным, профессиональным, демографическим, территориально-поселенческим, идеологическим и другим признакам);

- позиционирование (определение тех сегментов политического рынка, на которые будет оказываться воздействие);

- формирование имиджа (специально создаваемого образа политика;

Р.-Ж. Шварценбергер выделяет 4 типа имиджей политического лидера: «Спаситель Отечества», «Отец нации», «Обаятельный лидер», «Свойский мужик»);

- осуществление комплекса коммуникативных мероприятий (выработка политического лозунга, выбор каналов и средств коммуникации - телевидение, радио, личные встречи с населением, плакаты, рекламные щиты, листовки, сувениры с политической символикой и т. д.).