Технологии избирательных кампаний в политическом управлении

Технологии осуществления власти и политического управления эволюционируют на протяжении тысячелетия. Особенно интенсивным их развитие стало с момента индустриализации и возрастания в политике роли масс. Внедрение и распространение технологий дало принципиально новые возможности, многократно усилив эффективность использования информации для захвата власти, ее удержания и/или использования. СМИ и в особенности электронные существенно трансформировали политические отношения, способы управления в обществе.

Любые технологии, в том числе и технологии в сфере политики, а также технологии избирательных кампаний, позволяют минимизировать ресурсные затраты на производство (от товаров и услуг до имиджей и событий) и в этом отношении представляют собой средство повышения производительности труда. Однако в политике высокая эффективность открывает широкие возможности манипуляции сознанием и поведением больших масс людей, придавая видимость легитимности нелегитимным или полулегитимным политическим явлениям.

Если под политикой в широком смысле этого слова понимать, вслед за М. Вебером, «стремление к участию во власти или к оказанию влияния на распределение власти, будь то между государствами, будь то внутри государства между группами людей, которые оно в себя заключает»[1], то из этого следует, что технологии включены в политику. При этом в качестве субъектов такой деятельности и, соответственно, носителей технологий, можно рассматривать различные группы и организации. Если же под политикой понимается (в узком смысле) деятельность в сфере государственного управления, то субъектом такой деятельности является государство – наиболее весомый среди субъектов политического управления политический институт. Государственное управление может быть названо также политико-административным управлением, так как опирается на систему административных государственных органов. Тенденции, связанные с технологизацией политики, по-разному проявляются в каждом из указанных ее измерений: если в первом случае (широкое толкование политики) основной функциональной целью и критерием успешности применения технологий выступают завоевание власти и ее легитимация, то во втором (политико-административное управление) – степень эффективности власти.

Техническая инфраструктура (электронные СМИ и пр.), формы массовой политической социализации составляют базовый уровень, который (благодаря массовому охвату и анонимной регламентации повседневной жизни и многих сторон политического поведения) делает возможным применение политических технологий (избирательных и иных социальных технологий). На данном уровне происходит нецеленаправленное предварительное структурирование политического поведения масс, подчиненное доминирующим культурным и социальным нормам и влиянию устоявшихся (рутинных) политических технологий. Формы массовой политической мобилизации и политические институты могут использоваться субъектами управления в готовом виде, в каком они сформировались на данный момент, но могут целенаправленно формироваться и/или изменяться с помощью новых политических технологий.

Конкуренция различных политических элит на местном и общегосударственном уровне в конечном итоге находит свое выражение в борьбе за голоса избирателей. Одним из средств такой борьбы все чаще называют технологии избирательной кампании. Теоретически каждый член общества может представлять интересы общества в органах власти. Существует лишь одно обязательное требование – он должен адекватно выражать интересы какой-либо социальной общности. Однако на практике это удается далеко не всем. По большому счету, объективным фундаментом успеха на выборах является формирование тем или иным представителем (кандидатом) собственной социальной базы поддержки. На решение этой центральной проблемы выборов направлена вся совокупность избирательных действий со стороны кандидата. И успех ожидает того, кто в наибольшей степени сумеет использовать различного рода каналы коммуникации и взаимодействия с избирателями. Именно здесь и определяется предмет деятельности технологий избирательных кампаний.

Безусловно, технологии избирательной кампании – достаточно сложное явление, о чем свидетельствует множество имеющихся его трактовок. По своей сути избирательные технологии скорее междисциплинарный феномен, представляющий собой совокупность положений, заимствованных из различных социально ориентированных научных дисциплин и сфер социальной практики.

Полноценное обоснование избирательных технологий возможно только в рамках целостной концепции. Следует обратить внимание на специфические методологические требования к такой концепции. Становится очевидным, что это может быть только практически ориентированная концепция, методологические требования к которой активно разрабатываются современной теорией и практикой политического управления. Концептуальный подход заключается в системном описании наиболее значимых условий проведения кампании и основных способов влияния, призванных обеспечить достижение желаемых результатов.

Система взаимосвязанных средств, способов и других возможностей воздействия (влияния) и есть избирательная технология в самом широком смысле. Она раскрывает стратегию, тактику и технику их применения на протяжении всей выборной кампании. Основная функция избирательной технологии состоит в порождении форм политической активности всех участников политических выборов или избирательной кампании. Конечным результатом воздействия (влияния) избирательной технологии является мотивационная сфера личности. Это положение конкретизируется через одну из центральных категорий социальной психологии – установку. Тогда с позиций политической технологии целью избирательной кампании становится актуализация и развитие (или формирование) предрасположенности и готовности электората к участию в политической жизни, к совершению социальных действий, направленных на поддержку определенной политической силы.

Упомянутые выше способы влияния целесообразно описывать на трех уровнях:

· что делать?

· как делать?

· почему необходимо делать именно это и именно таким образом?

В свою очередь, пути и способы влияния оформляются в виде стратегии, организационных принципов и тактических приемов.

На основе концепции, стратегии и программы разрабатывается план, который и является рабочим основанием, непосредственно регулирующим организацию и проведение кампании.

Одним из мощнейших факторов актуализации и формирования политической установки, безусловно, являются сложившиеся стереотипы: эмоционального восприятия, осмысления и оценивания действительности.

Здесь используется трехкомпонентное строение политической установки. Такими компонентами являются:

1. Политические диспозиции (эмоциональный компонент).

2. Политические предпочтения (рациональный компонент).

3. Политические ориентации (ценностный компонент).

Выявление базовых стереотипов эмоционального восприятия, осмысления и оценивания действительности представлено по итогам работы Центральной комиссии Республики Беларусь по выборам и проведению республиканских референдумов с использованием комплекса методических подходов и средств.

Приведенные ниже компоненты установки и стереотипы характерны для некоторых городов Минской и Витебской областей. Доказательством релевантности полученных результатов является ряд успешных политических кампаний различного уровня, проведенных в последнее время в этих областях. Тем не менее, они в значительной степени свойственны и другим регионам Республики Беларусь.

Итак, политические диспозиции – это эмоциональная предрасположенность к восприятию явлений политической жизни (институтов, лиц, решений, действий, идей, лозунгов). Их восприятие непосредственно слито с оценкой, которая выражается в четырех основных формах:

· доверия/недоверия к ним;

· одобрения/неодобрения;

· поддержки/осуждения;

· солидарности с ними/отчуждения от них.

Типичный избиратель склонен осуждать все непонятное, скрываемое, всяческие закулисные игры и возню, особенно если они преследуют меркантильные интересы. («Кто-то там обогащается, а мы тут сидим, как бараны»). Осуждается также любая моральная нечистоплотность отдельных лидеров и групп, проявившаяся при достижении ими своих целей. На этих фактах надолго заостряется внимание.

Типичный избиратель солидарен с теми, кто стремится к установлению и поддержанию порядка во всем, особенно в общественном устройстве. Солидарен также с теми, кто отстаивает свои законные права, которые несправедливо попраны, особенно если есть риск того, что сам может оказаться в таком же положении.

Он же отчуждается от всего, в чем заметит хоть мельчайшее противоречие, нелогичность, особенно формальную. Он не только понимает, но и «чувствует» закон сохранения, поэтому отчуждается от тех, кто обещает золотые горы, а сам сидит в грязи («Ничто ниоткуда не возьмется»).

Следующий компонент установки – политические предпочтения. Это осмысленное отношение к политической действительности. На уровне предпочтений осознается собственная позиция по отношению к политике и степень собственной вовлеченности в политику. Последняя дифференцируется по шкалам:

1) большая — меньшая;

2) сильная — слабая.

Типичный избиратель склонен вовлекаться в политику в кризисные периоды (ситуации). Считает своим долгом быть причастным к наведению порядка в обществе. Склонен выжидать до последнего. Поэтому сильно вовлекается только в том случае, когда осознает, что промедление смерти подобно и час пробил. Остро нуждается в сильном лидере.

В целом характер его вовлеченности скорее пассивный («Мысленно с вами, чем могу – помогу, когда это понадобится»).

Наконец, политические ориентации – это предпочтения, преломленные через систему усвоенных ценностей. Они непосредственно связаны с представлениями о власти, партиях, нормах и образцах политического поведения.

На основе этих представлений принимаются решения:

· о поддержке политического курса или противодействии ему;

· об участии-неучастии в выборах;

· о голосовании в пользу того или иного кандидата (партии) или против всех.

Ориентации – важнейший мотиватор политического участия и поведения. Характерные представления типичного избирателя о власти сводятся к тому, что она должна иметь реальные рычаги для осуществления своих решений, то есть быть действенной, а не декларативной. Власть должна осуществляться твердо, неуклонно, невзирая на препятствия и трудности. Политик должен быть решительным человеком, для которого «цель оправдывает средства», «все средства хороши для достижения цели», «как они к нам, так и мы к ним» и т. д.

При организации избирательной кампании обязательно следует учитывать и основные виды ориентаций типичного избирателя: на определенную систему взглядов (идеологическая ориентация); на определенную политическую позицию (партийная); на определенный способ решения социальной проблемы (проблемная ориентация).

Идеологическая – ориентация на конкретную систему взглядов. Определяющим является коллективизм – делать то, что предписано; законопослушность; порядок во всем, рациональное устройство государства; иерархия; верховенство закона.

Партийная – ориентация на определенную позицию (программу). Программа должна быть, прежде всего, непротиворечивой по форме, хорошо структурированной и не очень объемной. Язык программы – простой и доступный. Допускаются афоризмы, содержащие «народную мудрость». Программа должна содержать перспективы – ближайшие и отдаленные. Причем отдаленные обрисовываются в общем («светлое будущее»), а ближайшие – предельно конкретизированы. Оговаривается, что партия состоит из единомышленников, которые доверяют друг другу, проверены делом, не подведут. На их реальном профессионализме внимание не заостряется.

Проблемная – на определенный способ решения той или иной социальной проблемы.

Рассмотренным выше особенностям стереотипов и компонентов политической установки типичного избирателя соответствуют конкретные приемы и целостные технологии психологического воздействия, позволяющие решить широкий класс социальных и политических задач. При построении и реализации стратегии кампании одновременно задействуется три подхода: имиджевый; идейный; символьный.

Как известно, имиджевый подход предполагает создание и продвижение имиджа, отвечающего ожиданиям. Основные вопросы такого подхода: «Кому, какую информацию, когда и куда донести?» Имидж как упрощенный образ политика или политической организации формируется преимущественно на основе эмоций и чувств.

Для достижения максимального эффекта имиджирующая информация представляется в визуальной, вербальной и мифологической формах.

Идейный подход базируется на уникальном политическом предложении. Основной вопрос: «Почему, зачем кандидат (партия) идет во власть?» Показать возможность решения основных проблем – главная задача субъекта политики. Такой подход результативен, если субъекту политики удается убедить электорат в том, что предлагаемая программа реальна, а он обладает потенциалом, необходимым для ее воплощения.

Наконец, символьный подход – продвижение и внедрение символов и знаков, которые адресованы скорее подсознанию избирателя. Это система лозунгов, слоганов, объединенных общей идеей. Лидер или партия выступают как коммуникаторы, реагирующие на все информационные поводы. Главное – не что сказано, а как сказано.

В содержательном плане кампания состоит из идеологического, рекламного и агитационного этапа. На каждом из них решаются пять основных задач:

1. Позиционирование.

2. Отстройка от конкурентов.

3. Возвышение.

4. Контрреклама.

5. Антиреклама.

Рассмотрим специфику решения перечисленных задач.

1. Позиционирование

1.1. Привлечь внимание к имиджу, идее, символам. Внимание типичного избирателя привлекают догматические эмоции. Идея – мир суров и враждебен, жизнь в этой связи тяжела настолько, что выжить возможно лишь в коллективе, помогая друг другу и оказывая поддержку. Сильный заботится о слабом, а слабый принимает заботу и оказывает уважение сильному, граничащее с трепетным почитанием. Символика может опираться на военную и историческую тематику.

1.2. Сделать известными, узнаваемыми имидж, идею, символы. Имидж, идея, символы станут легче узнаваемыми при условии их простоты, строгости исполнения, четкости и краткости изложения. Для повышения их известности желательно продвигать их по всем каналам СМИ при условии минимального присутствия там идей, имиджа и символов конкурентов.

1.3. Сделать их понятными, своими. При продвижении следует подчеркивать их единственность (других таких как бы не существует), использовать для этого определение «наш». По возможности избегать в текстах сложных предложений.

1.4. Сформировать их желательную оценку. Для достижения позитивной оценки имиджа, идей и символов использовать слова «хороший», «нужный», «необходимый». Желательно вкладывать их в уста представителей референтной группы (лидеров мнения). Цвета, используемые в символике, могут содержать, помимо желтого и голубого, также красный и зеленый. Недопустимым является применение фиолетового цвета.

1.5. Обеспечить прочное их запоминание, которое сопровождается многократным повторением с обязательным эмоциональным фоном.

2. Отстройка от конкурентов

2.1. Привнести новизну в уже знакомое, привычное: «Все, что хорошо зарекомендовало себя в прошлом, а теперь незаслуженно забыто или утрачено, должно быть возвращено и приносить реальную пользу». Принципиально новые и не совсем понятные или же рискованные идеи не приемлются. Привнесение новизны в привычное должно носить характер «очищения» привычного от наносного и пагубного, от неправильного или извращенного понимания («возвращение к истокам»). Может быть связано с преодолением неспособности (неумения) это сделать прежними руководителями, лидерами, партиями. Именно по этой причине их нужно поменять на «наших».

2.2. Переключить внимание с похожих имиджей, идей и символов, принадлежащих другим партиям. По возможности не сравнивать их по сценарию «не то, а это»; лучше вовсе не упоминать похожего, чтобы не создавать путаницы и двузначности в представлении электората. Стремиться к искоренению самого упоминания «похожих».

2.3. Сделать политический имидж, идею и символы четко отличающимися от других.

3. Возвышение

3.1. Подтвердить, поддержать уже сложившееся мнение о символах, идеях и имидже. Упоминать (использовать) их как давно известные и прочно зарекомендовавшие себя в позитивном ключе. Отмечать их всеобщность и единство («все», «наши»).

3.2. Познакомить с ранее неизвестными деталями. При ознакомлении с ранее неизвестными деталями, в частности идей или программы, говорить о том, чтобы не раскрыться и не стать беззащитными; чтобы эти детали не взяли на вооружение эти самые силы. «Мы можем это, и это получится, потому что мы знаем, как, и у нас есть для этого сила, а у них теперь уже все равно ничего не получится».

3.3. Возвысить мнение о символах, идеях и имидже. Для возвышения использовать противопоставление с другими, которые характеризуются как неправильные, нехорошие и враждебные. Упоминать причастность к вечным ценностям, духовности.

4. Контрреклама (отмыв) – восстановление потерянного имиджа

4.1. Отвлечь внимание от нежелательных оценок, мнений и мифов.

4.2. Размыть складывающееся представление.

5. Антиреклама

Эффективен подход «навешивания ярлыков». Логические по форме построения срабатывают, несмотря на их реальную абсурдность и бездоказательность.

В целом можно сделать вывод о том, что понимание сущности и особенностей избирательного процесса дает возможность разобраться в электоральном поведении населения с учетом влияния социокультурных, региональных и других факторов. На такой основе разрабатывается концепция развития института политических выборов в современном обществе и для эффективного проведения избирательных кампаний определяются принципы, модели и технологии.

Управление и регуляция, самоуправление и саморегуляция в массовом обществе немыслимы без применения и/или использования соответствующих технологий, которые охватывают все сферы, сегменты, уровни общества, в совокупности составляя технологическую систему саморегуляции и самоуправления. Принципиальное свойство любой технологии – ее тиражируемость, готовность к воспроизведению. Социальная практика, в которой используется технология, объединяет предмет труда и орудие труда в определенное технологическое целое.