Избирательная кампания

Такие определения как «избирательная кампания», «избирательный штаб» имеют явно военные корни. По-армейски дисциплинирован­ный электорат, является мечтой каждого политика. Эта терминология означает, что выборы по природе вещей имеют «агональный» харак­тер (греч. agonia — борьба). Между собой соперничают кандидаты, партии, группировки, политические альтернативы. Борьба остра, поскольку ставка высока: в политике, где самолюбование является одной из основных черт личности, нет ничего худшего, чем по­литическое небытие. Избирательная кампания управляется, следо­вательно, своими правилами, а ее цель очевидна: государственные должности и посты.

Эта терминология из военной области имеют также свое исто­рическое объяснение. Американский политолог Роберт Б. Уэстбрук (Robert В. Westbrook) указывает на три подобные причины. Выборы обычно характеризовала большая ожесточенность. Посещаемость была высока (в президентских выборах свыше 80%), электорат же выражал сильные избирательские предпочтения до такой степени, что независимых и не определившихся презрительно называли «третьим полом».

Политические партии господствовали не только в избиратель­ной кампании, но имели дистрибутивную функцию, т. е. распре­деляли посты и привилегии. Практически политикой управляли партийные боссы. Недвусмысленный пример этого демонстрировал Маркус Ханна (Marcus Hanna), который стоял во главе знаменитой партийной «машины» Там мани Холл. Максимально важной была та эффективность, с какой партия устраивала мобилизацию своих сторонников, такого их числа в одном месте и в одно время, чтобы массой подавить противника, ослабить его дух и мораль. Шествия, марши, групповые действия давали также возможность подчеркнуть свою решительность и приверженность. Доминировали цвета и кра­ски политической группировки, а партийные ораторы заботились о поддержании энтузиазма и чувства близкой победы. Вопрос: «Как голосуют избиратели?» практически не задавался.

Постепенно, этот вид политической культуры отходит в про­шлое, становясь только украшением в политической кампании. Посещаемость выборов упала и уже в течение длительного времени сохраняется на президентских выборах на уровне около 50%. Изби­рательные предпочтения становятся менее отчетливыми, влияние же партий под давлением многих обстоятельств ослабело. Указанные тенденции притормозил ненадолго «Новый курс». Тем не менее, за 1936-1952 годы число избирателей, которые не выражают своего отношения возросло с 12 до 23 %. Затем стало еще хуже, поскольку явные предпочтения декларировала 1/3 американских граждан, а в семидесятые годы только 1/4. В качестве неопределившихся позиционировало себя 38 % избирателей. Уменьшение числа граж­дан с определившимися политическими взглядами в значительной степени повлияло на облик американской политики и наверняка — на принципы проведения избирательных кампаний.

Фоном описанных политических феноменов являются гораздо более серьезные перемены, которые происходят в американской цивилизации. Это определенно массовое и постиндустриальное общество, где сфера услуг преобладает над промышленным про­изводством и порождает новые социально-психологические от­ношения. С шестидесятых годов массовая культура стала фактом.

Ее потребляют, как и другие продукты. Этот процесс не миновал и область политики — она становится товаром. Это видно, хотя бы по числу печатных материалов, которые появляются в ходе каждой кампании со времен возникновения массовых партий.

Соединенные Штаты создают своеобразную культуру бизнеса. Поэтому ничего удивительного, что весьма рано проявилось стрем­ление управлять политикой по законам эффективности и рациональ­ности. Политик должен был стать товаром, которого после упаковки соответствующим образом, можно эффективно продать. Не случайно «раскручивание» образа конкретного политика находит свое раз­витие в средствах массовой информации. Ответом на эту важную задачу явился бурный рост средств массовой информации. В XIX в. американский газетный магнат Уильям Р. Херст (William R. Hearst) смог привести страну к войне с Испанией. Сколь же неисчерпаемые возможности предлагает радио, а затем телевидение!

В предвыборной кампании более важным делом, чем мобили­зация партийного актива и волонтеров, становится непосредствен­ная продажа политика с помощью масс-медиа. Важнее партийных ораторов оказываются «рулевые сознанием» (определение Венса Паккарда/ Vance Packard/). Не марши с флагами, эмблемами, транс­парантами, значками в лацканах, а рекламная кампания должны агитировать за кандидата. Уже в наше время Ричард Вигьер (Richard Viguerie) создает новое политическое пространство, применяя непо­средственную почтовую рассылку (так называемый, direct mailing). Он составляет себе состояние и делает политическую карьеру, под­держивая американских «Новых правых». Ничего удивительного, что среди разных печатных материалов мы можем найти в своих почтовых ящиках и избирательные листовки.

На вызовы, следующие из изменения стиля кампании и изби­рательных технологий, политические партии отвечают в тридцатые и сороковые годы мобилизацией своих специалистов для постоянной работы со средствами массовой информации — пресс-секретарей, а затем пресс-бюро. Public relations становятся частью политики благо­даря таким людям, как Айви Ли (Ivy Lee) или Джордж Криль (Georges Creel), наступает эпоха манипулирования массовым сознанием.

В пятидесятые и шестидесятые годы политика становилась но­вым продуктом потребления. Сначала кандидата продавали, как про­

чие товары. Для этой же цели нанимались рекламные агентства. Толь­ко со временем политическая кампания создала рынок для экспертов и консультантов от политического маркетинга. Рекламные агентства оказались втянутыми в процесс подготовки рекламных кампаний в те времена, когда стало господствовать телевидение. В первый раз оно сыграло решающую роль в президентской кампании 1952 г. Генерал Эйзенхауэр победил, среди прочего, благодаря новаторскому исполь­зованию телевидения. Тогда как демократы ограничились представле­нием «говорящих голов», заполняя такими приемами эфирное время, республиканские эксперты предложили динамичные документальные фильмы, а также 30-секундные рекламные ролики (spot), в которых генерал разъяснял свою позицию по данной проблеме под лозунгом «Эйзенхауэр отвечает на вопросы Народа»

Идеальными политиками для новых средств массовой инфор­мации оказались Джон Ф. Кеннеди и Рональд Рейган (уже в период борьбы за кресло губернатора Калифорнии). Во время президентской кампании 1964г. было выкуплено телевизионное время для показа де­сяти тысяч коротких рекламных фильмов. К самым интересным можно причислить избирательную кампанию Нельсона Рокфеллера, добивав­шегося кресла сенатора. Учитывая отрицательный имидж кандидата, рекламное агентство Тинкер (Tinker) и партнеры (прославившееся великолепной рекламной кампанией для «Алька-Зельцер») закупила эфирное время для трех тысяч роликов, в которых ни разу не появился сам кандидат! Рокфеллер безоговорочно выиграл выборы.

Однако для рекламных агентств участие в политике являлось побочной деятельностью. Часто успех политической кампания за­висел от личного отношения или политических симпатий самих рекламистов. Поэтому появились менеджеры от политики, чтобы со временем занять важное место на политической сцене. Наступает время консультантов.

Пионерами управления массовым сознанием электората счи­тают двух экспертов по PR из Калифорнии Клема Уиттекера (Clem Whittaker) и Леона Бакстера (Leone Baxter). В 1933 г. они основали фирму Campaign Inc., которая занималась почти исключительно, по­литическими кампаниями. Как подсчитал Стенли Келли мл. (Stanley Kelly Jr.) между 1933 и 1955 гг. они выиграли 70 из 75 кампаний. Они требовали, однако, безоговорочного подчинения кандидата: от утверждения бюджета до разработки избирательной стратегии. Задача политика сводилась к собиранию соответствующих денег. Поэтому, ничего удивительного, что в настоящее время базовой проверкой на прочность американского политика является его спо­собность добывания средств для предвыборных фондов.

Кампании начали устраивать специалисты по политической рекламе. Их роль заключалась в двух видах продажи. С одной сторо­ны, товаром для продажи является сам политик. С другой стороны, необходимо добыть соответствующее число голосов. В современ­ном демократическом обществе классовые или профессиональные сообщества заменяются группами интереса. Итак, есть организа­ции, распоряжающиеся определенными интересами, что означает, что они имеют поддержку большого числа избирателей или большие финансовые средства. Например, Ричард Никсон взамен за обеща­ние повысить минимальные закупочные цены на молоко получил от организации объединенных производителей молока такую сумму денег, которая позволила ему тщательно подготовиться к президент­ской кампании. Аналогично, зрители, любители данной программы или телевизионной станции также могут — как заметила Даллас Смайт (Dallas Smythe) — стать товаром для продажи.

Из политической публики делают «товар» собственники и ме­неджеры масс-медиа. Процесс «фабрикации» постоянных сочувству­ющих и зрителей сложен и долог. Внимание зрителей привлекают с помощью развлечений — например, мыльной оперы, программ в живом эфире — например, ток-шоу, информационных программ (в том числе, скандального характера), викторин типа «Аудиотеле» и т. д. Таким образом, сформированные лояльные и постоянные зри­тели становятся товаром для торговли также и в политических кам­паниях, консультанты же незаменимы при этой двойной торговле.

В 1970 г. избирательными кампаниями занимались сто про­фессиональных фирм, другие двести предлагали различные поли­тические услуги: от целой кампании до единичного выступления. Кандидат может завязать контакт с фирмой, но также укомплектовать собственный коллектив экспертов. Так, например, сделал неизвест­ный широкому общественному мнению губернатор Арканзаса Билл Клинтон. Именно Поль Бегала (Paul Begala), Джеймс Карвилл James Carville) и Джордж Стефанопулос (Georges Stephanopoulos) сделали из него президента. Весь этот процесс подготовки и кампаний вели­колепно описан Бобом Вудвордом (одного из разоблачителей аферы «Уотергейт» в первой части книги «В Белом Доме Кт<нтона».Нетре - менным условием успеха является также телегеничная внешность кандидата. Гибкость, чтобы суметь приспособиться к разработанному советниками имиджу и вера в свои способности — все это позволяет убедительно выполнять свою роль. Уже Уиттекер сожалел, что не­редко кандидат теряет свое лицо, моральные принципы, является предметом, который не возражает против стратегии продажи. «У нас есть затруднения с межличностными контактами, с отношением кан­дидата к шефу или шефам кампании; с его желанием или отсутствием такового придерживаться установленной стратегии |.. с его способ­ностями или же их отсутствием приспособиться к тому имиджу, который он получил благодаря тщательной подготовке».

В семидесятые годы консультантам надоела роль сценариста или стратега. Они появились на политической сцене как личности с публичным реноме. Консультанты вроде Патрика Кед дела (Patrick Caddell) или Ричарда Вигьера стали символами статуса для канди­датов. И это до такой степени, что многие из них начинают свою кампанию с пресс-конференции, на которой представляют своего советника. Как утверждал специалист от рекламы Лари Дж. Сабато (Lary J. Sabato) «консультанты сами из себя образуют в настоящее время политическую сцену».

Описанная значительная перемена политического рынка в США, а затем в Западной Европе, Австралии или Канаде сопро­вождается изменением избирательных технологий. Рекламного агента заменил исследователь общественного мнения. Зондажи общественного мнения стали необходимыми, чтобы непрерывно анализировать рынок или политическую публику. Знакомство с на­строениями и ожиданиями облегчает составление соответствующей избирательной стратегии. Обе политические партии нанимают главного специалиста по исследованию общественного мнения (на­пример, в республиканской партии в настоящее время им является Джеймс Фабрицио/.Tames Fabrizio/).

В потребительском обществе изменяется также и роль по­литика. По смыслу принципа «быть — это значит быть замечен­ным» это становится важнейшей задачей и правилом выживания

политика, особенно, в том, что касается «подстраивания» своего имиджа под ожидания зрителей. Непрерывное чуткое реагирование на ожидание и настроения масс не оставляет политику много места как вождю, лидеру партии. Не говоря уже о харизме. Уже цитиро­вавшийся Токвиль много страниц посвятил феномену политической посредственности в условиях демократии.

Бюрократизация общественных структур с ее тенденцией к рационализации и униформизации сопровождается изменением парадигмы общественных наук. Значительная роль политического консультанта является результатом признания того, что обществен­ные процессы можно анализировать и контролировать. Контроли­ровать — это означает найти причинные связи между социальными феноменами и тем самым делать обобщения, создавать модели их управления и прогноза. Выведенные из данной причины опреде­ленные следствия открывают путь к социальной инженерии.

В сороковые и пятидесятые годы, общественные науки, в том числе, политология переживают своеобразную бихевиористскую революцию. Социальные процессы, благодаря повторяющимся на­блюдениям могут описываться какими-либо общими законами, ана­логичными физическим законам. В это время начинает одерживать верх концепция рационального избирателя. Как отмечает Уэстбрук, профессиональный шеф кампании основывает свою деятельность на двух краеугольных камнях бихевиористических наук. «Психология позиций» рационально обосновывает методы применения социаль­ной инженерии. Зондажные исследования являются инструментом непрерывного контроля поведения избирателей. Поэтому основная проблема исследователя должна быть сведена к поиску достоверных методик измерения и интерпретаций позиций.

В 1936 г. методики, построенные на основе позитивистски ориентированных общественных наук одержали блестящую победу. Джордж Геллап на основании тщательно построенного вопросника предсказал победу Франклина Д. Рузвельта. Точки над «Ь> поставили публикации Пола Лазарсфельда, Ренсиса Ликерта, Сеймура М. Лип- сета. Последний прямо утверждал, что «акт голосования может быть применен как парадигма для другой деятельности».

В 1940 г. в Колумбийском университете создается Бюро при­кладных социальных исследований, руководимое Лазарсфельдом, а потом чикагский Центр обзорных исследований (Survey Research Center). Политические консультанты, обильно черпая информацию из результатов исследований обоих центров, пришли к выводу, что теория политического выбора позволяет не только контролиро­вать, но и вызывать определенное поведение.

Углубленные исследования, однако, разбили надежды полити­ческих технократов. Оказалось, что необычайно трудно изменить настрой избирателей. Более того, даже категории «не определив­шихся» очень устойчивы против запланированного внушения из­менить позиции. Джозеф Т. Клеппер (Joseph Т. Klepper) назвал это «законом минимального воздействия». Поэтому задача экспертов по общественному мнению состоит в использовании для своих целей задекларированных позиций, социальных позиций респондентов, отражающих установочную готовность к определенному действию. Это делается, во-первых, через усиление положительного отношения к кандидату. Второй шаг этой процедуры является важнейшей частью избирательной кампании, поскольку процент не определившихся из­бирателей, как правило, высок. Речь идет о создании познавательного пространства, которое приведет к тому, что избиратель признает данное решение наилучшим выражением своей позиции. Итак, по­литик должен говорить то, что избиратели хотят услышать. Его суж­дения должны быть минимально противоречивыми и нейтральными по определениям так, чтобы не восстановить против себя большие группы избирателей.

Исследователь общественного мнения должен обладать набором инструментов: от начальных предвыборных исследований, уличных опросов, до проведения «фокус групп», исследований эффективности действия предвыборных лозунгов и т. д. Главная цель — это «упако­вать» большие группы избирателей для данного кандидата так, чтобы эта цель стала желанным объектом избирательного действия.

В завершение данных замечаний правомерно, например, за­дать вопрос: где осталось место для романтической версии полити­ки, которой посвящает себя ее добрый гений, то есть наделенный харизмой политический лидер? Остается ли после избирательной кампании место для политики как искусства? Не свелась ли предста­вительская демократия к технологиям, полностью театрализующим политику?