Маркетинг политического лидера и политической организации: практический аспект

Маркетинг политического лидера - это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационное воздействие на целевую аудиторию, направленное на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера.

Одна из главных форм политического маркетинга - создание идеального имиджа политика, совокупность качеств которого максимально отвечает конкретной предвыборной ситуации. Создание образа, существующего в мечтах, грезах, чаяниях, и самых сокровенных, потаенных желаниях избирателей; он должен отражать их подсознательное стремление, гасить неосознанные страхи, вызывать безответную любовь.

Обывателя можно убедить практически во всем. Формально процесс убеждения осуществляется через систему доводов и умозаключений, но приводимые доводы и умозаключения оказываются действенными не потому, что истинны, а потому, что убедительны.

Спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. Под качеством в маркетинге принято понимать совокупность свойств, которая привлекает покупателя. Таким образом, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является таковым на самом деле.

Качество такого специфического товара как политический лидер, называется имиджем. Слово “имидж” переводится на русский язык как “образ”, “слепок”. Создание позитивного образа играет значительную роль в достижении успеха.

Имидж подразделяется на:

· объективный, или реальный имидж, - впечатление о кандидате (его образ), которое есть у выборщиков;

· субъективный - представление кандидата о том, «кто и каков из себя есть» в глазах избирателей;

· моделируемый - это тот образ («качество»), который пытаются создать команда кандидата и привлеченные специалисты.

Тот или иной тип лидера не может быть симпатичен всем категориям избирателей. В политике, как и в торговле, необходимо сегментирование рынка (выделение четких групп потребителей, исходя из их желания потреблять «свой» (специальный) товар или его особенную модификацию). Сегментирование электорального (политического) рынка будет выделение (по тем или иным основаниям) групп избирателей, которым нравится та или иная совокупность качеств (тип) политического лидера (партии).

Самым известным и популярным основанием классификации партий (лидеров) и соответствующего сегментирования потенциальных избирателей является приверженность совокупности политических, экономических и иных (моральных, эстетических и др.) взглядов, наиболее обобщенно выражаемых понятиями «левые»- «правые».

При определении оснований для выявления отдельных сегментов электорального рынка необходимо учитывать следующие моменты:

а) какая роль наиболее «симпатична» избирателям;

б) как ее, опираясь на объективные качества кандидата, лучше использовать.

После сегментирования политического рынка, т. е. выделения групп по политическим симпатиям, необходимо выявить, на какую из групп следует нацеливаться во время избирательной кампании. Процедура занятия «позиции» в конкретном сегменте рынка (определение того, какого рода товар и какой группе населения вы можете «продавать») называется «позиционирование».

При позиционировании необходимо рассматривать два фактора:

- какие из сегментов рынка наиболее доступны (имея в виду имидж кандидата);

- кто из потенциальных конкурентов может ориентироваться на те же самые сегменты и насколько «наш» кандидат конкурентоспособен.

Рассматривая вопрос о конкурентоспособности необходимо проанализировать следующие вопросы:

а) можно ли откорректировать имидж кандидата таким образом, чтобы он оказался лучше, чем конкуренты;

б) возможно ли обеспечить необходимое информационное (рекламное) воздействие на целевую аудиторию;

в) достаточно ли времени и средств, чтобы скорректированный имидж кандидата твердо запечатлелся в сознании избирателей к моменту выборов.

При определении оснований для выявления отдельных сегментов электорального рынка необходимо учитывать следующие моменты: а) какая роль наиболее «симпатична» избирателям; б) как ее, опираясь на объективные качества кандидата, лучше использовать. Современные исследователи выделяют следующие амплуа (роли) лидера:

В основу формирования имиджа могут быть положены следующие принципы:

- повторения;

- непрерывного усиления воздействия;

-“двойного вызова”.

Принцип повторения опирается на свойство человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется. Людям требуется время, чтобы сделать воспринятое сообщение своим. А многократное повторение адаптирует психику человека.

Принцип непрерывного усиления воздействия обосновывается наращиванием аргументированного и эмоционального обращения, например: “Это только для Вас (вас)” или “Я - для вас” и т. д. Это связано с тем, что человеческий сенсорный аппарат противится всплескам информации.

Когда информация переходит порог возможного, происходит блокировка каналов восприятия и переработки поступающего информационного потока. Постепенное и непрерывное наращивание усилий воздействия ведет к желанным сдвигам.

Важнейшую роль играют подсознательные психические процессы, эмоциональная сфера психики человека. Чтобы побудить человека к действию, надо сделать ему “двойной вызов”, т. е. обратиться к сознанию и подсознанию.

Воздействие имиджа на людей происходит по формуле AIDA, где А (аttention - внимание) - привлечение внимания, I - (interest - интерес)- пробуждение интереса к имиджу, D -(demand - требование, потребность) - возбуждение потребности осуществить действие, А - (aktion - действие), побуждение к совершению действий.

На этапе привлечения внимания необходимо учитывать, что реакция человека сильнее на новизну, контрастность, интересность чего-либо.

Исследователи утверждают, что 92% производимого впечатления зависят от того, как человек выглядит и “звучит”.

Одежда может говорить о материальном статусе человека, о роли, на которую он претендует. Психологи считают, что своей одеждой человек сознательно, а чаще бессознательно показывает, каким он хочет, чтобы его видели окружающие.

На создание имиджа работает не только то, что человек говорит, но и как он это делает. Слушатель, как правило, бессознательно “прочитывает” установки, стоящие за различными манерами говорить. Например: громкая и отчетливая речь воспринимается как признак энергичности; громкая и быстрая - угрозы; громкая и мягкая - гармоничности; мягкая и быстрая - окрыленности, воодушевления; мягкая и отчетливая - отгороженности и рассудительности; мягкая и медленная - страха перед неудачей.

Гете говорил, что поведение - это зеркало, в котором каждый человек показывает самого себя. Человек осваивает те модели поведения, которые могут принести ему успех. Ученые выделяют следующие критерии выбора моделей поведения:

1. Модель поведения должна соответствовать закону и не противоречить установленному в обществе порядку.

2. Нравственная безупречность.

3. Цель, которую ставит перед собой человек. Чем более значима его цель, тем более побудительной силой она обладает.

4. Самокритичная оценка собственного выбора модели поведения. Любое копирование чьего-то стиля опасно.

5. В поведении должна также учитываться и половая отнесенность личности. Рекомендуется проявлять те качества, которые ожидаются либо от женщин, либо от мужчин. В женщине мужчины ценят внешнюю привлекательность и некоторый налет эротичности, а женщины в мужчинах - интеллектуальную незаурядность, духовное благородство, мужество, силу и обаяние.

Важную роль в создании имиджа играют эффекты фисцинации и аттракции.

Фисцинация (очарование, обман) - словесное воздействие на людей, при котором достигается минимизация потери информации. Посредством искусной речи можно обращать на себя внимание, вызывать к себе доброжелательное отношение.

Аттракция (привлечение, притяжение) - визуально фиксированное эмоциональное отношение человека к кому-либо в виде проявления к нему симпатии или готовности к общению.

Ф. И. Шаляпин разработал целую систему самопрезентации, которая нацелена на достижение эффекта фасцинамии и аттракции.

1. Постижение характера изображаемого лица. Это достигалось благодаря внимательному изучению роли и литературных источников.

2. Воображение.

3. Психологический грим.

4. Жест.

5. Дисциплина чувств.

6. Постоянное накопление опыта.

Одним из условий формирования имиджа как лидера, так и политической организации является реклама. Реклама - (лат. reklamare - кричать) - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком - либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

При проведении рекламной кампании необходимо учитывать мотивацию электората и специфику стандартности избирательной кампании.

Многоуровневая мотивационная структура А. Маслоу:

Мотивы биогенности являлись наиболее устойчивыми для всех потребителей; они наиболее действенны.

- обеспечение безопасности, жизнедеятельности, продолжения себя в другом человеке.

Мотивы социального, социально-психического, личностного свойства:

-необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы и со всеми вытекающими атрибутами, показывающими эту связь; потребность снискать уважение к себе в рамках этой группы; реализация собственного «Я», поиски собственного места в социуме и утверждение себя в нем.

Стадии избирательного процесса и задачи, решаемые рекламой на этих стадиях:

1. Стадия подготовки электорального поля. Цель рекламы - информирование, разъяснение, подготовка скорее политологического, чем реального рынка. Реклама должна быть престижной, а не товарной.

2. На втором этапе, когда ощущается рост интереса избирателей к кандидатам, усиливается конкуренция, ее цель - увеличение числа потенциального электората. Реклама временами может быть жесткой - кричащая, без полутонов. На этой стадии очень важно внушить избирателям чувство удачного выбора.

3. На третьем этапе цель рекламы - поддержание достигнутого уровня симпатизирующего кандидату людей, стабилизации их круга.

4. На четвертом, заключительном, этапе - цель - напоминание.

Воздействие рекламы на человека происходит по формуле AIDA.