Имиджи регионов

Выводы. Рост регионального самосознания на деле оказывается больше, чем это заметно на поверхности. То, что заметно, — это главным образом попытки сверху, выливающиеся, как правило, в острую конкуренцию между региональными властями за внимание Центра и средства, выделяемые на масштабные празднования разного рода юбилеев. Рост снизу менее заметен, в том числе и потому, что самосознание на низовом уровне может не вписываться в администра­тивные границы, к тому же оно принимает часто форму отталки­вания, противопоставления «мы — они».

Науровне массового сознания имеет место постмодернистское от­сутствие цельности, мешанина элементов из разных идеологических и культурно-исторических слоев, эклектичность. В современном ре­гиональном самосознании мало историзма (неизбежно идеологически окрашенного и потому разделяющего), много географизма (идеологиче­ски нейтрального и консолидирующего). В национальных республиках этнический элемент выходит часто на первый план.

Имеет место как конкуренция разных моделей, так и конкуренция элитных групп за ту или иную модель. Многообразие имиджей связано с тем, что разным адресатом (это как минимум местный социум, фе­деральный Центр, население страны, внешние инвесторы) предназна­чаются часто разные имиджи.

Для процессов последнего времени характерен рост внимания к более глубоким корням, расширение/освоение вглубь историко-культурной среды. Идет создание региональных пантеонов, внесение туда ранее вынесенных фигур. Происходящая эволюция регионального самосозна­ния с элементами конструирования находит выражение и в матери­ально-культурной среде: в виде установления памятников, создания музеев, присвоения имен...

Важным элементом политической и экономической стратегии элитных групп стали брендинг иребрендингрегионов, целенаправлен­ное продвижение их имиджа вовне. Отчасти это связано с борьбой за внимание федерального Центра и инвесторов, отчасти с развитием туризма, на который в той или иной степени делают ставку почти все регионы.

После нижегородской и новгородской историй успеха власти многих регионов предпринимают усилия по улучшению имиджей своих регионов, их раскрутке. Внешние адресаты разные: Москва (по Л. Смирнягину: сначала прибеднялись в расчете на помощь Центра, потом стали выпячивать свои успехи в расчете на поощрение), ино­странные и отечественные инвесторы... Внутренний адресат один и тот же — местный социум, который политическая элита хочет спло­тить вокруг себя, которому хочет продемонстрировать свой местный патриотизм, радение за нужды региона. Наконец, это нужно и самой региональной элите для самоутверждения и консолидации.

В результате социально-экономических и политических реформ последних лет в становлении имиджей регионов наметился ряд но­вых трендов. С уменьшением публичности в региональной политике роль фактора регионального самосознания в целом несколько умень­шилась. Превращение губернаторов из полновластных и долговре­менных «хозяев» регионов в рядовых, пусть и высокопоставленных чиновников, уменьшение региональной автаркичности и интенсив­ное обновление верхушки региональной политической элиты при­вели к разведению имиджа региона и имиджа губернатора, ранее, как правило, совпадавших. Наряду с этим увеличивающаяся конку­ренция регионов за деньги федерального бюджета и инвестиции и обзаведение большинством регионов утверждаемыми федераль­ными властями стратегиями развития приводят к индивидуальному позиционированию регионов и появлению особой категории «ре­гиональных идей» в виде амбициозных инфраструктурных, храмо­вых, спортивных, выставочных и прочих проектов.

Дополнительным способом привлечь деньги и всеобщее внима­ние к региону стали широко развернувшиеся празднования различ­ных юбилеев и памятных дат: 850-летия Москвы (1998 г.), 300-летия Петербурга (2003 г.), тысячелетия Казани (2005 г.) и Ярославля (2010 г.), 450-летия добровольного вхождения Башкирии, Удмуртии, Адыгеи, Кабардино-Балкарии, Карачаево-Черкесии в состав России, разного рода юбилеев регионов. Часто наблюдается острая конку­ренция между регионами за дату юбилея, его статус, материализо­ванное внимание федеральной власти. Ярким примером здесь яв­ляется конкуренция властей Новгородской и Псковской областей, вылившаяся в обмен резкими заявлениями, и появление идеи пре­зидентского указа о праздновании 500-летия добровольного присо­единения псковских земель к Московскому государству.

В региональном массовом сознании картинка выглядит куда как менее пафосно и величественно. В этом плане интересны результаты опроса в Свердловской области 3, где, пожалуй, активнее, чем в других регионах, занимаются построением региональной идентичности. Наиболее популярным ответом на вопрос, какие ассоциации уних вы­зывает Екатеринбург, оказался «Екатеринбург — город Екатерины I» (11%). Второе место разделили расстрел царской семьи и Уральские горы (по 9%). На третьей позиции оказались «Свердловск» ителе-сериал «Счастливы вместе», действие которого происходит вЕкате-ринбурге (по 6%). Ассоциация «Металлургия, промышленный центр» оказалась на пятом месте (лишь 5%), «Рок-музыка» и «Ис­тория» — на седьмом (4%). Позицию «Криминал / негативные ас­социации» выбрали лишь 2% опрошенных. «Городом больших воз­можностей» назвал Екатеринбург только 1% ответивших. Ни куль­тура, ни темпы роста экономики не стали основой имиджа региона: все ключевые факторы обошел сериал, выставляющий жителей города туповатыми и при этом дружелюбными провинциалами.

Особую остроту конкуренция между регионами и борьба за пер­венство с целью самоутверждения над соседями и в общенациональ­ном масштабе приобретает в спорте. Есть массовые (футбол-хоккей) и элитные губернаторские виды спорта. В разное время предметом региональной гордости становились клубы, добивавшиеся очень вы­соких результатов: футбольные северо-осетинская «Алания», даге­станский «Анжи», чеченский «Терек», татарстанские «Рубин» и «Ак-Барс», ярославский «Шинник», питерский «Зенит», перм­ский «Амкар»4 и др.; хоккейные: башкирский «Салават Юлаев» (чемпион 2008 г.), пермский «Молот-Прикамье», тюменский «Га­зовик», курганское «Зауралье», новосибирская «Сибирь», хаба­ровский «Амур»; волейбольный белгородский «Локомотив Бело-горье» (обладатель престижных европейских кубков); баскетбольные екатеринбургский «Урал» и пермский «Урал-Грейт». Есть «свои» традиционные виды спорта: это борьба и тя­желая атлетика на Северном Кавказе; биатлон в Кировской области, скачки и автогонки в Татарстане... В роли спонсора дорогостоящих спортивных проектов региональной элиты, направленных на удов­летворение собственных амбиций и амбиций жителей региона, часто выступает местный бизнес, реже — бизнес общенациональный, имеющий интересы в регионе. Бизнес во многих случаях использует спорт и как возможность рекламы.

Спорт может весьма дорого стоить и бизнесу, и политикам. Здесь можно вспомнить недавние скандалы по поводу финансирования «Амура» (стоил амурскому губернатору Короткову поста), яро­славского «Шинника» (уход губернатора Лисицына). С утратой у губернатора интереса или возможности заинтересовать спонсора клубы ждет нелегкая судьба. Иллюстрацией к этому могут служить судьбы владикавказской «Алании», волгоградского «Ротора» (не­которое время назад, впрочем, были сделаны попытки его реанима­ции), саратовского «Сокола», калининградской «Балтики» и др. В условиях экономического кризиса примеры такого рода будут только множиться.

Есть спорт для побед и самоутверждения, а есть как способ при­влечения масштабных инвестиции и всеобщего внимания, как ре­гиональный проект общефедерального значения. Здесь можно вспомнить и Сочи-2014, и Казань-2013 (универсиада) наряду с ме­нее успешными попытками других регионов: Москвы, Петербурга, Иркутска5 привлечь Олимпиаду; обернувшуюся скандалом попытку Ярославля принять хоккейный чемпионат, шахматную столичность Элисты и др.

Ни один из изученной нами четверки регионов не прилагал осо­бых усилий для выстраивания своего нового имиджа и, соответ­ственно, не добился успехов на этом поприще. Иркутск все более уступает Красноярску в соревновании за звание столицы Восточной Сибири. Одно время там придумали было проект объединения со­седствующих с Иркутском городов и районов в Иркутскую агломе­рацию, которая должна была позволить Иркутску стать миллионни-ком и самым крупным к востоку от Новосибирска, но сейчас, похоже, от него отказались. Байкальский экономический форум, один из самых старых в стране, не выдержал конкуренции с Кубан­ским, Красноярским и рядом других.

Ряд крупных имиджевых проектов, которые, правда, скорее заявля­лись, чем реализовывались, выдвигался и в Астраханской области. К ним относятся и транспортный коридор «Север — Юг», и порт Оля на Каспии, и в целом идея российского форпоста на Каспии с международным сотрудничеством и созданием, в частности, в Астра­хани парламентской ассамблеи прикаспийских государств, лоббиро­вать которую обещает депутат Прозоровский6. Заметим, что сама идея создания такой парламентской ассамблеи обсуждалась Б. Грызловым в Баку и что Ассоциация университетов прикаспийских государств со штаб-квартирой в Астрахани действует с 1996 г. Особо следует отме­тить пышное празднование 450-летия Астрахани в 2008 г. и позицио­нирование области как «лица России на Юге», а города — как дра­гоценной жемчужины Нижнего Поволжья, «Рыбацкой столицы», «Ворот в Каспий», «Волжской Венеции».

Самоидентификация жителей наших регионов привязана глав­ным образом к географическому положению и природным объ­ектам. Это Арктика, Заполярье и северные олени в Мурманской области; дельта Волги, Каспий, арбузы, лотосы и осетровые в Астра­ханской; Приангарье и Прибайкалье, Байкал с нерпой (региональ­ный конкурс веб-разработчиков «Серебряная нерпа», Байкальский фестиваль ледяной скульптуры «Хрустальная нерпа») и тайга с со­болями в Иркутской; Южный Урал, Яик, степь, пуховые платки в Оренбургской. Если в отношении Мурманска это вполне объясни­мо его всего лишь вековой историей, то богатая история трех других регионов, казалось бы, могла дать целый ряд эпизодов для исполь­зования в качестве предмета региональной гордости.

Из культивируемых в региональном дискурсе исторических фигур можно упомянуть Петра I в Астрахани (здесь же единственный ар­хитектурный символ — Кремль XVI—XVII вв., запечатленный, кста­ти, на одной из серебряных монет серии «Архитектурные памятники России», выпущенной Банком России в 2008 г.), декабристов и ад­мирала Колчака в Иркутске. Недавно, когда отмечалось 100-летие Транссиба, здесь силами РЖД был восстановлен демонтированный после революции памятник Александру III. В городе-герое Мурман­ске, получившем это звание в 1976 г., героическими страницами яв­ляются защита Заполярья в годы Отечественной войны и покорение Арктики (памятник ледоколу «Ермак» и др.).

Углубляет свою запечатленную в монументах историю и не очень богатое памятниками Оренбуржье. К советскому памятнику Вале­рию Чкалову, который был связан с Оренбургом весьма косвенно (летное училище, в котором он когда-то учился, было потом переве­дено в Оренбург), что не помешало, впрочем, дать городу его имя (Оренбург назывался Чкаловом с 1938 по 1957 гг.), недавно доба­вилось несколько совсем уж бесспорных фигур, правда, тоже имею­щих к краю не очень прямое отношение. Это Пушкин с Далем плюс к уже имевшемуся Пушкину (великий поэт приезжал в Оренбург не­надолго в 1833 г., когда работал над «Историей Пугачева»), это Лев Толстой, который был в городе проездом, когда врачи прописали ему кумыс из молока степных кобылиц, это татарский поэт Муса Джалиль, который в области родился и вырос. Это, наконец, 150-тонный монумент «Слава оренбургскому казачеству!» в виде 12-метрового казака, отправляющегося в поход в направлении Хивы (на открытие памятника в канун думских выборов 2007 г. приезжал Б. Грызлов).

Имиджи регионов создаются во многом и их культурной жизнью, многие элементы которой к тому же несут прямую само­идентификационную нагрузку. В Иркутской области это культиви­рование элементов природы (Байкальский международный кино­фестиваль «Человек и природа»7, Сибирский фестиваль туристической песни «Белый Иркут») и особенно зимней сибир­ской природы («Зимниада» — международный фестиваль зимних игр), ежегодные Дни русской духовности и культуры «Сияние Рос­сии», культивирование бурятских этнокультурных элементов, резко усилившееся с началом проекта объединения области с Усть-Ор­дынским Бурятским АО (международный бурятский национальный фестиваль «Алтаргана», этнокультурный фестиваль «Ердынские игры»). Географическую отсылку имеет и всероссийский фестиваль детских театров «Театральная капель на Байкале», проходящий в Ангарске в очередь с Калугой; культурно-историческую — фести­валь «Декабристские вечера» в Иркутске.

Северная тема активно культивируется и в Мурманской области. Это прежде всего Праздник Севера (проводится традиционно в марте-апреле с международным участием) и полярная олимпиада. В области проводятся также официальные чемпионаты и Кубки Рос­сии по натурбану, конькобежному спорту, лыжным гонкам, горно­лыжному спорту, ски-альпинизму, скалолазанию на искусственном рельефе, ледовым гонкам на автомобилях, гонкам на собачьих упряжках. Названия и география довольно многочисленных хоккей­ных клубов области дают представление о специфике региона и его хозяйственной структуры: «Гранит» (Мурманск), «Горняк» (Оле-негорск), «Колатом» (Полярные Зори), «Алтай» (Североморск), «Апатит» (Киров). Североморский «Алтай» (названный по строительной фирме) — неоднократный призер чемпионатов обла­сти и второй лиги любительских команд региона «Северо-Запад». Ранее блистала мурманская «Судоверфь» (позднее «Севмор-путь»). Есть и команда по хоккею с мячом — «Мурман», называв­шаяся раньше «Арктикморнефтегазразведка». Из футбольных клу­бов, названия которых не совпадают с хоккейными, можно упомянуть «Динамо-ГПС», «Кандалакшу», «Лавину» (Апати­ты), «Электранс» (Мурманск), «Горняк» (Ковдор).

В Оренбургской области говорящими являются и название меж­дународного кинофестиваля: «Восток — Запад. Классика и аван­гард», и его приз — Золотой сарматский лев (как сказано в одной из публикаций, соперник венецианскому), его облик воссоздан по археологическому оригиналу, который выставлен в местном крае­ведческом музее. Не менее говорящее название у фестиваля казачьей культуры «Оренбург — форпост России», имеющего статус межре­гионального. Проводится в Оренбурге и корпоративный фестиваль «Газпрома» «Факел». В Орске есть свой фестиваль авторской пес­ни «Бабье лето».

В Астрахани фестивальные геополитические амбиции меньше и приземленнее. Там проводятся фестиваль «Российский арбуз»8 (и есть, кстати, музей «Российский арбуз» — филиал государствен­ного историко-архитектурного музея-заповедника), рыбацкий фе­стиваль «Астраханская лунка», фестиваль народного творчества «Астрахань многонациональная».

Региональная идентичность отчасти связана с построением ре-гионоцентричной модели мира — вроде особой картографической проекции с регионом в качестве центра. Соответственно каждый ре­гиональный центр объявляет себя столицей чего-то более крупного, чем просто административный регион. Астрахань — столица Юга России на Каспии; Иркутск — столица Восточной Сибири, форпост на Востоке; Мурманск — столица арктического региона, когда-то советской Арктики, теперь Арктики российской; Оренбург — быв­шая столица Казахстана. К этому сюжету непосредственно относит­ся и тема «золотого века региона» — времени его наибольшего рас­цвета/значимости, и связанные с ней региональные комплексы и фантомные боли. В Иркутске, например, можно услышать: «Мы действительно на протяжении двух столетий были интеллектуаль­ным, административным и политическим центром всего Зауралья... а это примерно половина нынешней страны»9.

Вторая ипостась, на которую претендует практически каждый ре­гион, — это ключ, мост, связка, начало или конец какого-то важного, желательно международного пути. Астрахань — транспортный ко­ридор «Север — Юг», узел на кратчайшем пути, связывающем Ев­ропу через Россию со странами Запада и Центральной Азии, Инди­ей и Пакистаном, государствами Индийского океана. Оренбург — смычка Востока и Запада, Европы и Азии, России и Казахстана, зве­но в транспортном коридоре «Западная Европа — Россия — Казах­стан — Китай». Мурманск — северные ворота России (особенно во время Второй мировой войны), Баренц-регион, база освоения Арк­тики. Иркутск — середина Транссибирской магистрали — Великого Сибирского пути.