Количественные и качественные опросные исследования

Особого внимания заслуживает разделение опросных исследований на количественные и качественные. О количественных исследованиях, обеспечивающих точную числовую фиксацию характеристик общественного мнения (массовый опрос), уже говорилось выше. Однако большой объем выборки, обеспечивающий точность измерений, накладывает естественные ограничения на характер информации, получаемой в результате количественных исследований.

Первое ограничение связано с необходимостью в сжатые сроки обработать информацию, полученную более чем от тысячи респондентов, вследствие чего массовые опросы проводятся только методом стандартизованного интервью и анкетирования, техника свободного интервью не применяется. В анкетах и опросных листах доминируют закрытые и полузакрытые вопросы. Общее число вопросов достаточно жестко ограничено. Соответственно, ограничиваются полнота, глубина получаемой информации по отдельным аспектам проблемы. С помощью массового опроса можно с высокой точностью определить, например, долю избирателей, планирующих принять участие в предстоящих выборах. Но при этом за скобками останутся, например, такие вопросы: «Почему вы в настоящее время планируете (не планируете) участвовать в голосовании?»; «Какие факторы повлияют на ваше решение об участии (неучастии) в выборах непосредственно в день голосования?»; «Какие действия власти или участвующих в избирательной кампании кандидатов могли бы изменить ваше решение?». Подобные вопросы крайне сложно сформулировать в закрытом или полузакрытом виде; если это все же удастся сделать, формулировки вопросов будут громоздки и займут много места в опросном листе или анкете; скорее всего, их будет неудобно обрабатывать. Поэтому в большинстве случаев такие вопросы в количественных исследованиях просто не задаются.

Еще одно обстоятельство, ограничивающее полноту информации по отдельным аспектам проблемы в количественных опросах, — высокая стоимость таких исследований. Массовый опрос, предполагающий получение информации от большого числа респондентов, «разбросанных» по большой территории, является одним из самых затратных по ресурсам видов сбора данных. Поэтому у исследователя возникает желание получить в рамках одного опроса информацию по максимально большему кругу проблем. Например, при диагностике ситуации в избирательном округе перед началом электоральной кампании необходимо определиться по целому ряду тематических блоков. Нужно сформировать представление о проблемах жителей округа, поскольку на этом материале будет строиться программа кандидата. Важно оценить текущий уровень узнаваемости и поддержки кандидата и его оппонентов, выяснить, поддержка каких политических сил будет способствовать росту рейтинга кандидата; каков прогнозируемый уровень явки избирателей на выборы; какие каналы коммуникации с электоратом наиболее эффективны для данного кандидата; какие политико-идеологические установки в наибольшей степени поддерживаются избирателями и т. д. Наконец, целый ряд вопросов будет неизбежно посвящен характеристикам самого респондента — и все это в условиях жестких ограничений по количеству вопросов. Поэтому приходится идти по пути сокращения числа вопросов, раскрывающих отдельные смысловые блоки, в пользу увеличения числа этих смысловых блоков. Соответственно, уменьшается глубина понимания исследователем отдельных аспектов каждой из рассматриваемых проблем.

Кроме того, далеко не все данные можно и нужно получать в количественной форме. Например, один из самых эффективных методов оценки имиджа политического деятеля — проведение психологических тестов, результаты которых можно интерпретировать только на качественном уровне.

Компенсировать дефицит полноты и глубины информации, неизбежный при количественных исследованиях, призваны качественные исследования. Качественные опросные исследования концентрируют внимание на глубоком изучении отдельных случаев, формировании всестороннего, комплексного понимания сравнительно небольшого числа проблем. Не случайно качественные исследования называют также глубинными и фокусированными. Применение качественных методов опроса предполагает небольшой объем выборки — соответственно, они менее репрезентативны по отношению к большим генеральным совокупностям (данная проблема не является критической, так как качественные методы не претендуют на точное измерение). Доминирующей техникой опроса является здесь очное свободное интервью, как индивидуальное, так и групповое, вопросы формулируются в основном в открытой форме.

В теоретических и прикладных политических проектах качественные исследования применяются главным образом в целях:

• выявления специфики восприятия политических субъектов и объектов: лидеров, политических партий, институтов, государства и власти в целом. В прикладных исследованиях одной из наиболее распространенных задач является диагностика имиджа (сознательно формируемого образа) политического деятеля;

• получения информации об особенностях политической культуры определенных групп населения и элиты;

• формирования представления об особенностях социального самочувствия групп населения и характера его влияния на политическое поведение;

• выявления особенностей отношения населения к социальным проблемам;

• выявления специфики восприятия различными группами населения политической информации и каналов ее распространения. В прикладных исследованиях распространенной задачей является тестирование эффективности агитационно-пропагандистских материалов (листовок, плакатов, аудио - и видеороликов и т. д.).

Наиболее распространенным методом качественных опросных исследований являются фокус-группы — групповые глубинные интервью.

Подготовка к проведению фокус-группы включает в себя, кроме общих программных компонентов, специфические составляющие.

Во-первых, это подготовка гайда (сценария) фокус-группы, определяющего основные тематические блоки беседы с респондентами и их последовательность в соответствии с задачами исследования, а также наиболее важных вопросов в рамках каждого смыслового блока. Заранее готовится так называемый стимульный материал, реакцию группы на который нужно будет выявить. Содержание стимуль-ного материала зависит от цели исследования. Это могут быть фотографии, биографии, агитационные материалы политических лидеров, видеоролики, призывающие голосовать за ту или иную политическую партию, и т. д.

Во-вторых, это определение состава респондентов, участвующих в фокус-группе. Важной особенностью метода является ограничение по числу участников — в фокус-группе участвует от семи до двенадцати респондентов. В соответствии с законами социальной психологии увеличение количества респондентов приведет к расколу малой группы на несколько подгрупп, что снизит эффективность обсуждения. Столь небольшой объем выборки неизбежно обострит проблему репрезентативности исследования. В фокус-групповом методе задача повышения репрезентативности решается за счет использования серийного подхода: в рамках одного исследования проводится не одна, а несколько фокус-групп (в некоторых случаях до двадцати; число фокус-групп в серии ограничено только ресурсами исследования и принципом разумной достаточности).

Несмотря на малое число участников фокус-групп, их состав определяется, исходя из научных принципов формирования выборочной совокупности. Здесь существует два основных подхода. Первый заключается в использовании квотного метода, второй — в том, чтобы задействовать в каждой из фокус-групп представителей разных социальных групп, при этом серия фокус-групп в целом должна охватывать все социальные группы, являющиеся объектом исследования.

Предположим, для изучения восприятия кандидата в депутаты городского совета избирателями данного округа (района города) запланирована серия из семи фокус-групп. В соответствии с первым

подходом мы определяем квотирующие признаки — скажем, пол и возраст — и формируем состав участников каждой группы в примерном соответствии с распределением этих признаков в генеральной совокупности. Например, участниками каждой группы станут две девушки и один молодой человек, два мужчины и две женщины в возрасте от 35 до 55 лет, два мужчины и три женщины старше 55 лет. Могут быть введены и дополнительные квотирующие признаки: например, среди трех представителей молодого поколения двое будут из студенческой молодежи, один — из рабочей; среди лиц старшего возраста будут работающие и неработающие пенсионеры и т. д. Эти квоты будут сохраняться для каждой из шести групп в серии, хотя конкретный состав участников будет, разумеется, меняться полностью. В соответствии со вторым подходом мы проводим две фокус-группы среди представителей молодежи, две — среди представителей среднего и три — среди представителей старшего возраста. В любом случае участники фокус-группы не должны быть знакомы друг с другом.

Далее определяется способ рекрутинга участников фокус-группы. В отличие от массового опроса, участие в фокус-группе требует существенно больше времени. Кроме того, если в массовом опросе интервьюер сам приходит к респонденту, то в случае с фокус-группами последний должен сам добираться до места проведения исследования. Соответственно, рекрутинг респондентов оказывается отнюдь не простой задачей. В некоторых случаях используются организационные ресурсы политических партий или властных структур, причем крайне важно следить затем, чтобы политические интересы этих организаций не оказали искажающего влияния на подбор респондентов. В любом случае при проведении фокус-групп предусматривается денежное или иное материальное вознаграждение участников.

Подготовка к проведению фокус-группы включает в себя также определение медиатора (модератора, ведущего), от опыта и квалификации которого во многом зависит успех исследования. Функция медиатора — не только задавать вопросы, как обычный интервьюер; медиатор как бы дирижирует всем процессом дискуссии, стимулирует свободное высказывание мнений участниками группы и в то же время не дает им отклониться от темы обсуждения, обеспечивает плавность перехода от одного смыслового блока к другому.

Важным компонентом подготовки к проведению фокус-групп является материально-техническое обеспечение. Фокус-группы рекомендуется проводить в помещении, специально оборудованном средствами фиксации аудио - и видеоинформации. Важность видеозаписи на фокус-группах обусловлена потребностью фиксировать не только вербальные (словесные) реакции участников группы, но и их мимику и жестикуляцию. Весьма желательно обеспечить возможность группе исследователей незаметно для респондентов наблюдать за ходом фокус-группы, не вмешиваясь (так называемое невключенное скрытое наблюдение технически обеспечивается односторонним зеркалом). Впрочем, эти требования не всегда выполнимы в принципе, особенно если фокус-группа проводится в сельской местности. Жестко обязательной, независимо от условий проведения фокус-группы, является лишь диктофонная запись.

Проведение фокус-группы занимает в среднем от полутора до двух часов. При меньших затратах времени сложно получить комплексную информацию о восприятии респондентами разных аспектов нескольких различных проблем; существенное превышение двухчасового интервала не будет эффективным из-за усталости участников.

Первый смысловой блок должен выполнять функцию адаптации участников группы к процессу опроса, «втягивать» их в рассматриваемую тематику. Например, в предвыборных исследованиях адаптационную функцию выполняет беседа о проблемах, «болевых точках» той территории, где проживают участники. С одной стороны, это формирует заинтересованное отношение респондентов к беседе; с другой — «проблемная» информация практически важна организаторам избирательной кампании.

Для решения целого ряда задач, связанных с анализом бессознательных, слабо вербализуемых компонентов восприятия политических объектов и процессов, используется психологическое тестирование. Этот метод позволяет, с одной стороны, углубить и дополнить оценки, сформулированные респондентом вербально, с другой — диагностировать скрытые, не осознаваемые респондентом ценности, мотивы, установки. В реальности политическое поведение базируется на системе ценностей, не всегда совпадающей с социально одобряемой. Ответы респондентов об их предпочтениях не могут работать как надежный инструмент исследования. Их необходимо дополнить исследованием бессознательных установок, в которых заложена система ценностей респондентов, — они могут ощущаться ими как «неправильные» с точки зрения принятых норм.

Основным методом выявления скрытых пластов восприятия является ассоциативное тестирование. Респондент приписывает политическим лидерам и даже коллективным политическим субъектам (партиям, органам власти) определенные ассоциации, значения которых затем «расшифровываются» специалистом по политической психологии. Обычно используются ассоциации с животными, запахами, цветом, а также рисуночные тесты.

Ниже приводится несколько фрагментов отчета о реальном фокус-групповом исследовании, где использовались техники психологического тестирования. Подлинные имена политиков по понятным соображениям не приводятся.

1. Ассоциации с животными:

Животное, с которым сравнивают политика М, обычно неагрессивное, хорошо защищенное (мохнатое), например сенбернар, медведь. Животное либо домашнее, как кот (7 упоминаний), либо нехищное, как барсук, крот, бобер (7 упоминаний). Последние могут быть описаны еще и как «накопители», «создатели припасов», «сообразительные», «строители». Лев, слон упоминаются как символы царственной мудрости. Таким образом, животное неопасное, умное, человеку дружественное.

Политика М чаще сравнивают с животными, символизирующими ум и хитрость (лиса, обезьяна), и с животными — символами силы (не хищной, но дикой) и напора (кабан, бык, лось). Если это собака, то злой, агрессивный доберман-пинчер.

Участники обсуждения достаточно единодушно сравнивали политика К с животными хитрыми, осторожными (лиса — 6 упоминаний, рысь), неопасными (взлохмаченная дворняга, опоссум). Его сравнивали также с птицами — показатель воспринимаемого масштаба, веса фигуры, к тому же птицы — существа вроде бы и умные (птица-говорун, попугай).

Среди ассоциаций с политиком С преобладают животные среднего и крупного размера, что можно интерпретировать восприятие его как значительного политика, обладающего довольно высоким статусом. Это подтверждает и наличие довольно значительного числа (27,5%) среди ассоциаций с ним животных, выполняющих роль хозяев леса и повелителей. Положительным моментом является также относительно небольшое количество ассоциаций с животными не из нашего леса (около 10%). Это свидетельствует о том, что по шкале «свой — чужой» С воспринимается как «свой» политик. Очень много ассоциаций со слоном — большим, сильным, умным, немного неуклюжим и добрым животным.

2. Ассоциации с запахами:

Политиков N и Мчаще сравнивают с запахами пищи: N — с запахом хлеба (пончиков, батона), борща, чеснока, лука; М — с запахом жареного мяса, пшеницы, водки. Это свидетельствует об их доступности и теплоте. И того и другого сравнивают с запахами резкими (мужским рабочим запахом пота). Напротив, К сравнивают с чем-то трудноуловимым и изысканным, т. е. на уровне запаха он воспринимается холодным и отстраненным.

Привлекает внимание и наличие среди ассоциаций с политиком С большого числа запахов, имеющих социальный смысл, — «дорогой пар-фюм», «французские духи», «что-то дорогое», «статусный запах» и т. д. Это означает, что С воспринимается как часть элиты, как человек, обладающий большими финансовыми ресурсами, богатый. Это может вызвать ожидания граждан относительно его дальнейших действий — либо как богатого человека, которому нет дела до жителей округа, либо как мецената, который заботится о своих избирателях «как родной отец».

3. Ассоциации с цветом:

Среди цветов, ассоциации с которыми вызывает у респондентов политик С, преобладают темные, дополнительные, холодные и тусклые. Преобладание темных цветов над светлыми и холодных над теплыми свидетельствует о том, что этот политик воспринимается как человек серьезный, обладающий определенным статусом и значимый. С другой стороны, в его образе нет легкости, он не вызывает теплых эмоций, он способен решать проблемы, но не внушает любви. 78% ассоциаций — это ассоциации с тусклыми цветами и только 22% — с яркими. Это говорит о низком интересе к этому политику, отсутствии в нем ярких и привлекательных черт. В сознании граждан он мало чем отличается от остальных, нет четкого позиционирования.

Цветовые ассоциации в отношении политика Т состоят в основном из светлых, дополнительных, холодных и тусклых цветов; у политика К — из светлых, основных, холодных и тусклых. Это свидетельствует о том, что образы данных политиков выглядят более легкими, не связанными с властью и государством, отстраненными, не слишком значимыми, не привлекающими внимания.

По окончании фокус-группы анализируются: а) стенограмма (видеозапись) беседы; б) карточки наблюдений ассистентов модератора, осуществлявших невключенное скрытое наблюдение (если таковое велось); в) результаты психологического тестирования. Полученные данные сравниваются с результатами анализа других фокус-групп в серии, на основе чего формулируются общие выводы проведенного исследования.

Как правило, фокус-группы используют в сочетании с массовым опросом. В целом комплексное использование количественных и качественных методов — залог точности и полноты получаемой исследователем информации.

В таблице приведены ключевые различия количественных и качественных опросных исследований: