В погоне за потребителем

Проблема реализации товара, стоимость которого не­сет в себе столь желанную для капитала прибавочную стоимость, играет, как нетрудно догадаться, особую роль в механизме современной конкуренции. Произ­вести какую-либо продукцию (и выжать тем самым из наемной рабочей силы весомую массу прибавочного труда) еще недостаточно. Продукцию надо продать, то есть довести ее до потребителя. Ну а как поведет себя потребитель? Об этом монополии тоже должны подумать заблаговременно и всеми средствами (среди них встречаются явно недозволенные даже с точки зрения буржуазного законодательства) навязать свой товар.

Так вспыхивает неугасимым огнем острая борьба за потребителя, за его доллары, фунты стерлингов, марки, иены, франки, лиры и т. п. Американские бизнесмены окрестили названную форму рыночной конку­ренции «борьбой за доллар потребителя», хотя понят­но, что дело тут не в названии валютной единицы.

В то же время буржуазные ученые поспешили про­возгласить создание «общества массового потребле­ния», и в розовой дымке их социальной демагогии возникла идиллическая картина: потребители спешат за покупками в различные супермаркеты, магазины и салоны, испытывая якобы чувство искренней благодарности к крупнейшим компаниям, которые не уста­ют созидать изобилие товаров. «Мы с запозданием убедились в том,— с апломбом заявляет американский экономист Ф. Махлуп,— что нам незачем бояться монополий... В особенности мы должны сказать, что мы пользуемся великолепным темпом технического прогресса благодаря тому, что наши монополии фи­нансируют исследования и нововведения; что благо­даря большому бизнесу, или монополии, мы пользуемся широкой сферой свободы выбора и можем удовле­творять возрастающее разнообразие вкусов». Его кол­лега Д. Лилиенталь восторженно добавляет: «...в боль­шом бизнесе мы имеем более чем эффективный путь производства и распределения основных товаров». Во имя чего и как монополии ведут битвы инвестиций в сфере исследований и нововведений, уже было пока­зано. А теперь нам предстоит познакомиться с основ­ными современными особенностями их торгового со­перничества.

Прежде всего хотелось бы подчеркнуть, что расту­щая монополизация производства закономерно ведет к монополизации рынка. Причем в нынешних условиях, при бурном развитии диверсификации, увеличи­вающаяся множественность товарных рынков сопро­вождается растущим засильем на них узких групп могущественных и, как правило, многоотраслевых концернов.

Реальное нашествие современных «мамонтов» дав­но ликвидировало и свободную конкуренцию, и сво­бодную игру спроса и предложения, и свободное цено­образование. Именно о такой системе хозяйственных отношений пророчески писал В. И. Ленин: «Общие рамки формально признаваемой свободной конкурен­ции остаются, и гнет немногих монополистов над ос­тальным населением становится во сто раз тяжелее, ощутительнее, невыносимее»

Антитрестовский отдел министерства юстиции США (нам еще предстоит поближе познакомиться с некоторыми сторонами его деятельности) опубликовал оценку ежегодного ущерба американских потребите­лей в результате практики «ограничения» рыночной конкуренции. Этот ущерб достиг 80 млрд. долл. Какими же средствами пользуются сегодня монополии для создания столь «эффективной» системы распределения товаров? Рассмотрение важнейших современных пру­жин самого механизма рыночной монополистической конкуренции как раз и должно явиться конкретным ответом на поставленный вопрос.

В публичном отчете концерна «Фольксваген» мож­но прочитать: «Все крупные производственные успехи нашего времени являются в своей основе торговыми успехами. Хорошая организация сбыта имеет для каж­дого промышленного предприятия по меньшей мере такое же значение, как его заводы». А президент од­ного американского станкостроительного концерна за­явил: «Наш главный актив — это наш аппарат сбыта и изучения рынка».

В погоне за потребителем монополии действитель­но скрупулезно исследуют рынок, включая и такой специфический объект анализа, как психология покупателя. Для этого разрабатываются многочисленные методики, применяются анкетные и устные опросы, интервью по телефону и даже на дому. «Наш деловой мир,— замечает «Бизнес уик»,— напрягает все силы, чтобы заставить каждого... Занимать, Тратить, Поку­пать, Транжирить, Желать».

Торговая политика ведущих концернов, переросшая в сложную систему маркетинга, делает немалую став­ку на то, что в экономической науке именуется потре­бительной стоимостью товара, то есть на его полез­ность. И все же, заставляя потребителя желать и покупать желаемое, монополии прежде всего исходят из своей собственной пользы, ибо сама потребитель­ная стоимость для капитализма продолжает оставать­ся лишь вещественным носителем прибавочной стои­мости.

Совокупность современных методов борьбы за по­требителя, не связанных непосредственно с измене­нием цен, породила в настоящее время ту новейшую форму монополистической конкуренции, которая по­лучила в научной литературе название «неценовой», а буржуазная пресса начала старательно выдавать эту разновидность конкурентных баталий за благо для всего общества.

Однако широкое распространение «неценовой» кон­куренции, явившееся, по существу, прямым следствием дальнейшего углубления противоречий капитализма (и, в частности, противоречия между производством и потреблением), отнюдь не становится благом для по­требителей. А чтобы лучше разобраться в данном во­просе, необходимо пристальнее вглядеться в те кон­кретные «неценовые» методы, которыми оснащается теперь монополистическое соревнование ради при­были.

В роли одного из важнейших ударных инструмен­тов «неценовой» конкуренции выступает вездесущая реклама. Разумеется, сама по себе реклама — дело неновое. И тем не менее этот исконный «двигатель тор­говли» претерпевает сейчас существенную модерниза­цию. Резкое обострение конкурентной борьбы в мире монополий привело к тому, что современная капитали­стическая реклама практически почти несопоставима с эталонами прошлого по своему всепроникающему ха­рактеру и докучливой навязчивости, по изощренности приемов и многочисленности используемых техниче­ских средств, по массированности обработки сознания потребителей и, наконец, по своим огромным издерж­кам. Печать и радио, телевидение и кино, даже музы­ка, театр и спортивные соревнования — все пущено в ход, чтобы воспеть в словах и красках, в звуке и цвете отнюдь не только реальные достоинства предлагаемых покупателю вещей. Если богато иллюстрированный журнал помещает фотографию улыбающегося брюне­та, элегантно покуривающего фирменную сигару и держащего в руке модный по форме бокал со старым коньяком, то тут возникает хотя бы полная ясность, кто и что рекламирует. Когда же на страницах жур­нала читатель видит ту часть человеческого тела, ко­торую в цивилизованном обществе принято прикры­вать одеждой, то это вовсе не порнография, а лишь

«оригинальная» реклама французской фирмы мягкой мебели. «Самовосхваление» товаров дополняется крикливыми фразами. «Есть еще вещь, на которую можно положиться!» — стоит на «визитной карточке» автомобилей марки «Фольксваген»; «Нежному — неж­ное!»— гласит рекламный девиз туалетной бумаги марки «Сервус». Все та же реклама заставила несча­стную Гретхен из гетевского «Фауста» пользоваться на сцене вместо прялки современной швейной маши­ной, а западногерманского футболиста Ф. Беккенбау­эра постоянно играть в футболке с фирменной эмбле­мой английского нефтяного концерна «Бритиш петро­леум».

Воздействуя на потребителя, монополистический капитал незримо заглядывает к нему в кошелек. По­зволить себе истратить лишний миллион на рекламу можно только тогда, когда есть уверенность, что за­траты окупятся и принесут прибыль. И затраты, ска­жем прямо, немалые: в США их годовая сумма уже превышает расходы на науку.

Монополии свято следуют тайной заповеди — «воз­люби прежде всего самого себя». Их себялюбие, есте­ственно, способствует развитию той черты характера, которую нынешние буржуазные публицисты деликат­но называют «торговым тщеславием». «Тщеславие» расточительного монополистического капитала обер­нулось для общества тяжким бременем гипертрофиро­ванных рекламных расходов. Ведь по правилам эле­ментарной экономики эти расходы включаются в из­держки обращения, издержки образуют один из элементов цены, а цены оплачиваются потребителем. Круг замкнулся, и достославная капиталистическая реклама, считающаяся инструментом «неценовой» конкуренции, на деле породнилась с ценой. Вот почему рост расходов на рекламу превратился ныне в один из важнейших факторов устойчивого повышения цен в капиталистических странах.

Что касается такой формы «неценовой» конкурен­ции, как соперничество в области качества продукции, то она связана далеко не в последнюю очередь со свое­корыстным желанием монополий получить дополни­тельный доход, не считаясь с общественными инте­ресами. Рассматривая улучшение качества товаров, американский экономист В. Пэкард — автор книги «Расточительные творцы» — приходит к выводу, что «большинство изменений в конструкции не улучшают продукт никоим образом — ни эстетически, ни функ­ционально, а призваны сделать прежнюю модель уста­ревшей». И здесь же дает недвусмысленную рекомендацию: «Сокращение срока службы продукта должно стать важнейшим экономическим требованием при его конструировании». Нет необходимости доказывать, что «сокращение срока службы» товаров влечет за собой расширение сбыта, сулит компаниям заманчивые пер­спективы в борьбе за потребителя, а превращение перспектив в реальность требует применения новых форм соперничества. Не останавливаясь на всем мно­гообразии этих форм, обратим внимание еще на один ударный инструмент «неценовой» конкуренции совре­менных монополий — сеть сбыта и обслуживания по­требителей.

Для реализации сложных и дорогостоящих средств производства концерны обычно организуют собствен­ные компании, предприятия, конторы, которые обяза­ны не только продать продукцию, но и предоставить покупателям различные услуги в деле ее эксплуата­ции, ремонта и т. д. Подобная практика дополняется сегодня системой проката оборудования и последую­щего обслуживания арендаторов. Активно использует, например, сдачу в аренду своей продукции «ИБМ», а «Вестингауз» сдает напрокат даже лазерную установ­ку. Это в принципе рациональное объединение в еди­ное целое производства, сбыта и промышленных услуг дает возможность монополии установить долговремен­ные контакты с потребителями и, следовательно, пре­вратить разовый акт купли-продажи товара в посто­янно действующий процесс, в ходе которого совер­шается как бы автоматическое устранение соперников и не оскудевает поступление выручки.

При сбыте потребительских товаров главный упор делается на создание многозвенных сетей розничных торговцев. Их общее число уже превысило в США 600 тыс. При этом у «Дженерал моторе» оно составило 13 тыс., у «Форда» — 7 тыс., у «Крайслера» — 6 тыс.

Транснациональные концерны закидывают такие сети и на территории других стран. У «Зингера» из 3,7 тыс. торговых точек 2,5 тыс. находится за пределами США. Но едва ли не все рекорды в этой области по­бил американский «Кодак» — у него по всему миру разбросано 100 тыс. торговых агентов.

Работа розничных торговцев находится под жест­ким централизованным контролем монополий-производителей, которые оказывают своим подопечным техническую помощь и даже следят за повышением их квалификации. С ними устанавливаются электронные системы связи, от них регулярно (зачастую ежеднев­но) получают сводки продаж, данные о поступивших заказах и, конечно, самую разнообразную информа­цию о причудливой психологии. потребителя. Именно дилеры выполняют роль своеобразной «перифериче­ской нервной системы», позволяющей монополиям чут­ко и оперативно реагировать на колебания спроса, изучать столь изменчивую конъюнктуру, ну а глав­ное— получать все ту же выручку (не надо забывать, что только в США через руки этих торговцев проходит почти 2/3 розничного товарооборота). С другой сторо­ны, на них же целенаправленно перекладываются и не­малые издержки конкурентной борьбы. Гибель той или иной торговой пешки (и не одной) происходит, как правило, почти безболезненно для монополистического капитала.

Таковы лишь некоторые новые характерные черты реальных экономических процессов, таящихся в нед­рах ужесточающейся «неценовой» конкуренции, кото­рая продолжает сосуществовать с конкуренцией «це­новой».

Где только не пытались люди найти в далеком прошлом разгадку тайн ценообразования, даже на... Солнце. Английский астроном XVIII в. Вильям Гершель пробовал, например, установить связь между солнечными пятнами и изменением цен на пшеницу. Однако движения цен объясняются вполне земными причинами, и телескопы для их открытия не нужны.

Цена, как хорошо известно, есть денежное выраже­ние стоимости товара. Ей свойственно отклоняться от стоймости и вверх и вниз. Монополии не первый год используют эти отклонения в своих интересах. Прода­вать они стремятся по монопольно-высоким ценам, а покупать — по монопольно-низким. Возможен и тре­тий вариант — продажа по явно заниженным ценам (иногда ниже издержек производства), называемая демпингом. Подобный сбыт выступает лишь в качестве кратковременной меры по удушению более сла­бых соперников, после чего снова запускается в дело вариант № 1, то есть монопольно-высокие цены. Небе­зынтересные соображения о принципах формирования монопольных цен высказали руководители американ­ских стальных концернов: «...цена никогда не бази­руется на издержках, издержки производства — наи­менее существенный из факторов, влияющих на цены».

В современных условиях открытое применение це­нового механизма в конкурентной борьбе встречается реже. Тем не менее крупнейшие концерны сталкива­ются лицом к лицу на рынках самых разнообразных товаров. Порой они находят между собой общий язык, заключают неофициальные соглашения о ценах, доби­ваются тайных скидок с так называемых справочных (или прейскурантных) цен, применяют монополисти­ческую систему «лидерства в ценах». «Три главные фирмы в автомобильной промышленности,— пишет американский экономист Дж. Гэлбрейт,— в результате пристального изучения поведения друг друга... способ­ны установить цены, которые отражают общие инте­ресы. Они в состоянии делать это с достаточной точ­ностью. Такая процедура не противоречит закону. Фактически немногое изменилось бы, если бы компа­ниям разрешили консультироваться и согласовывать цены».

Несмотря на все это, в области цен неоднократно складывались конфликтные ситуации между автомо­бильными концернами, с одной стороны, и стальными, резинотехническими, стекольными — с другой. Серьез­ное беспокойство стальных монополий вызвал, напри­мер, переход «Дженерал моторе» к собственной выплавке стали из стружки и путем переработки автомо­бильного лома. Алюминиевый концерн «Алкоа» на протяжении ряда лет продавал часть изделий из алюминия по ценам аналогичных товаров, изготовляемых из стали и меди, порождая очевидное раздражение у стальных и медных корпораций. Наиболее же острые схватки с применением цены как наступательного средства возникают среди монополий в рамках отдель­ных товарных рынков.

В Отчетном докладе ЦК КПСС XXVI съезду пар­тии было отмечено: «Обостряются межимпериалисти­ческие противоречия, усиливается борьба за рынки, за источники сырья и энергии. Японские и западноевро­пейские монополии все успешнее конкурируют с аме­риканским капиталом, в том числе на внутреннем рынке США». Периодически в разных регионах капи­талистического мира, в отдельных странах и между ними вспыхивают торговые войны: «автомобильные», «текстильные», «винные» и даже «куриные». А совсем недавно между ведущими металлургическими концер­нами США и Западной Европы разразилась «стальная война».

Вот небольшой фрагмент из сводки событий с ме­ста «боевых действий», опубликованной в западногер­манской газете «Ди Цайт»: «В третьей декаде марта (1980 г.) «Юнайтед Стейтс стил» представил комиссии по международной торговле в Вашингтоне восемь ящиков с документами, весившими не менее полутонны. Как утверждает концерн, эти документы доказывают, что большинство западноевропейских фирм продают на американском рынке сталь по це­нам, лежащим ниже затрат на ее производство, и тем самым проводят демпинговую политику. К докумен­там приложен иск к производителям стали в семи странах ЕЭС (включая ФРГ), которые ежегодно экс­портируют в США продукцию на общую сумму

1,5 млрд. долл.». Издающийся в США «Антитрестов­ский бюллетень» опубликовал сводный расчет, соглас­но которому в 68% случаев, то есть в бесспорном боль­шинстве, иностранные компании применяют в борьбе с американскими именно ценовый инструмент.

В былые времена монополии в целях поддержания высокого уровня цен просто уничтожали часть продук­ции по принципу «так не доставайся ты никому».

А сегодня? Сталь, конечно, не уничтожается. Что же касается продуктов питания, то здесь случается вся­кое. Для повышения цен в период кризиса 1974—

1975 гг. пищевые концерны США искусственно сокра­тили предложение своей продукции на рынке, увели­чив «стратегические» резервы говядины на 33%, свинины— на 43 и мяса битой птицы — на 87%. Заодно было уничтожено несколько миллионов цыплят. Одна­ко нетрудно понять, что невинно убиенные цыплята составляют лишь малую толику жертв, брошенных на алтарь монополистической конкуренции. Молох моно­полизации требует и более существенных жертв.